marketing & convergence

Pause café Nespresso

Chose promise, chose due, après l'analyse du cas marketing Nespresso, je vous propose un petit détour par mon expérience client de membre du club .Un bon moyen de vérifier si la réalité est à la hauteur de l'ambition de la marque et si Nespresso est bien "the Ultimate Coffee Expérience" promise.

Comment on devient membre ...

Cela commence par l'achat de La Machine.

C'est le pas le plus difficile à franchir mais, contrairement à ce que l'on pense souvent, ce n'est pas celui qui coûte le plus cher.

Quelle que soit la période, il y a toujours une promotion ou une offre exceptionnelle à saisir (parrainage, offre de remboursement). On ressort donc de la boutique, son paquet à la main, le coeur léger,satisfait et persuadé que l'on vient de faire une bonne affaire et que l'on a payé sa machine à un prix imbattable.  Parfois même ce sont vos amis ou votre famille qui vous mettent "le pied à l'étrier" en vous offrant la machine convoitée (tous contents qu'ils sont de ce présent luxueux acquis à un prix raisonnable).

Généralement, un premier lot de capsules est offert avec la machine pour vous permettre de déguster votre café dès que vous rentrez à la maison et surtout pour vous éviter d'avoir à vous poser des questions désagréables sur le prix des fameuses capsules au moment de l'acquisition de la machine.

Et pourtant... si il y avait une question à se poser AVANT c'est bien celle la parce que 0.33 cts la capsule c'est ENORME ! Etant cliente, je ne veux pas me faire souffrir d'avantage en rapportant cela au prix du paquet de café en grande surface ou même en faisant la différence avec des offres proches type Senseo mais bon ... c'est TRES CHER. Et il n'y a pas moyen de l'éviter car, si on a le choix de la marque de la machine, les capsules, elles, sont exclusives  (enfin presque, voir offre de  Pam mais je n'ai pas testé).

On a la machine. Il faut maintenant s'inscrire au club. Cela se fait naturellement au moment de la première commande de dosettes sur le Net, par correspondance ou en magasin. Il suffit de remplir une fiche d'information et c'est fait.

Vous appartenez désormais à un club très sélect, le même que Georges Clooney, rendez vous compte !

Ma vie de membre, mes relations avec Nespresso

Tout se fait toujours dans la sobriété et la mesure. Ce n'est pas Nespresso qui inonderait ma boite mail d'offres et sollicitations en tout genre ! Pas plus d'un e.mail par mois, me semble t'il,  et encore... l'objet de ces mails n'est pas commercial: il s'agit plutôt d'informations sur la vie de l'entreprise, ses engagements dans le développement durable et le commerce équitable. Bref du sérieux, valorisant, réconfortant ("je paye cher mais c'est pour la bonne cause"). 

Depuis décembre 2006, j'ai aussi reçu un magazine: papier glacé, photos "classe" (je ne suis pas surprise: il paraît que les photographes sont ceux de Chanel) articles "évasion", recettes à base de café. C'est beau et cela se laisse feuilleter avec plaisir.

De mon coté, la relation se limite à la commande de capsules par Internet. Parcours client simple, livraison en 48h, gratuite si l'on dépasse les 200 dosettes. Le service est bien au rendez vous. Il m'est arrivé une fois de me tromper dans mon N° de carte bancaire. J'ai reçu un mail m'en informant et me disant que la commande était quand même partie "pour ne pas retarder la livraison". J'ai trouvé la démarche élégante: faire confiance au client n'est pas si fréquent que cela de nos jours ...

Avec un Marketing aussi élaboré et performant, je m'étonne cependant de n'avoir trouvé sur le site aucune des dernières fonctionnalités innovantes du Web 2.0 : ni forum, ni blog, ni wiki. Nespresso est un club mais pas (encore) une communauté. Il y a certainement une bonne raison à cela (tout à l'air si réfléchi) mais je ne la connais pas.

Nespresso, le café "tendance"

Cet article est la mise à jour d'un post déjà été publié sur mon blog le 10/03/2007.

  "Nespresso, what else ?"  La signature résume, à elle seule, l'originalité et la force de cette marque dont toute la stratégie marketing, a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.

Aujourd'hui,  quand on dit "NESPRESSO" on ne pense pas seulement "café". Le mot évoque la subtilité, la convivialité, la qualité. Et bien sûr... on voit Georges Clooney sirotant son expresso délicatement recouvert de mousse. Quelle réussite!

Avec son positionnement volontairement élitiste et haut de gamme, cette filiale de Nestlé, s'est toujours démarquée de la concurrence choisissant, délibérément d'ignorer les grands réseaux de distribution pour une diffusion plus confidentielle dans ses boutiques dédiées et sur le Web.

Le pari était courageux. Nespresso ne s'est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de la notion de "club". Un club d'acheteurs et de "dégustateurs" de café (car, chez Nespresso, on ne "consomme" pas du café, on le "déguste"!).

Pour garantir à ses clients "la meilleure qualité dans la tasse", Nespresso contrôle l'ensemble de la chaîne de la conception des machines, au choix des cafés, jusqu'à la vente.

En 2006, l'entreprise suisse a vendu 1.4 millions de machines en co-branding avec différents partenaires (cf. article de David sur le sujet)et détient à elle seule le quart du marché mondial. Pourtant, aussi étonnant que cela puisse paraître, ces ventes ne représentent que 4% de son chiffre d'affaires. Le reste provient à 92% de la vente des capsules de café et à 4% de la commercialisation de quelques accessoires.

Malgré sa faible contribution au chiffre d'affaires , la vente de l'appareil est stratégique pour l'entreprise: "C'est la clé d'entrée sur ce marché" déclare Roberto Eggs, Président des activités françaises, car, une fois qu'il a acquis sa machine, le client est obligé de s'approvisionner auprès de Nespresso pour les capsules. 

A l'autre bout de la chaîne, on trouve les boutiques et les bars. Toujours des espaces exclusifs, au design épuré et luxueux où l'on ne trouve que les produits de la marque. Nespresso en a ouvert 40 en 2006 et s'apprête à inaugurer la plus prestigieuse de toute- 1500 mètres carrés sur les Champs Elysées- d'ici la fin de l'année. Ce sera la vitrine mondiale de la marque.

Comme les machines, les boutiques n'ont pas pour fonction essentielle de rapporter du chiffre d'affaire. Elles n'assurent que 12% des ventes car l'essentiel des commandes passe par Internet (40%) et par le Téléphone (33%). Leur rôle est avant tout d'entretenir la relation et de permettre un contact direct avec la clientèle.

Pour Nespresso, la fidélisation du client est "le nerf de la guerre". Malgré sa croissance rapide (+ 42% en un an), la marque a réussi à préserver avec ses clients une qualité de relation assez exceptionnelle. Le club s'est ouvert mais les membres sont toujours traités comme s'ils faisaient partie d'un cercle fermé (mailings personnalisés, magazine haut de gamme, offres exclusives, séries limitées)... Cette politique valorisante permet de mieux "faire passer" le prix élevé des capsules et favorise le parrainage, une source de recrutement essentielle pour l'entreprise.