marketing & convergence

l'Orangina nouveau fait parler de lui

Autant le dire tout de suite, j'adore la nouvelle campagne Orangina.

  En 1 minute (spot version cinéma), le petit film, plutôt déculotté, concocté par l' agence Fred Farid Lambert (FFL) bouscule tous les codes traditionnels de la marque et vient ajouter une nouvelle page à sa saga publicitaire déjà fort riche (souvenez vous: les affiches de Villemot, les spots de Jean Jacques Annault, Jean Paul Goude, Alain Chabat et, plus récemment, l'école Sup d'Orangina).

Pour reconquérir des parts de marché et élargir sa cible, la boisson gazeuse, N° 3 des soft drinks en France, frappe un grand coup. Nouveau look, nouveau slogan, Orangina 2007 s'affiche comme la boisson "naturellement pulpeuse" la plus sexy et la plus provocante du marché.

Tout à changé:

- La petite bouteille ronde, star des précédentes campagnes  est allée se "rabiller"... Elle s'est fait voler la vedette par une troupe d'animaux à morphologie humaine, formes avantageuses et tenues suggestives (Zèbre en bikini et talons aiguilles, pingouin en jarretelles, girafe en corset rose ...).

- Désormais, avec Orangina, on ne secoue plus: on ondule et on se déhanche langoureusement.

- Finis aussi les exploits sportifs des petits "hommes bouteille" et les "blagues potaches de l'école Sup d' Orangina" (cf: mon post sur le sujet), place à la sensualité et à l'érotisme.

Mais qu'on ne s'y trompe pas, derrière cette nouvelle production aux accents hollywodiens, il n'y a pas seulement le génie créatif de l'agence FFL . La réflexion marketing qui sous-tend cette campagne est réelle et pertinente. Afin de séduire un public plus large et dépasser la cible des adolescents, Orangina a choisi de concentrer sa communication sur son produit et d'affirmer ses différences par rapport à la concurrence .

Pour y parvenir, la nouvelle publicité Orangina réussit l'exploit de marier deux notions apparemment inconciliables:le naturel et la sophistication. Et c'est une réussite.

Le naturel, c'est le "plus produit" qui permet de faire la différence avec les soft drinks concurrents  (Coca et Pepsi). L' argument est rationnel et répond à une demande de plus en plus forte chez les consommateurs. La sophistication et l'humour, c'est ce qui suscite la connivence, déclenche l'envie et l'attachement au produit.

Très visuelle, cette campagne se prette, beaucoup plus que la précédente, à des déclinaisons sur tous les supports: Web, Télé, Cinéma, street marketing et même viralité (le site Orangina offre d'ailleurs la possibilité de transférer le spot à un ami).

Le film publicitaire est visiblement conçu avec la volonté d'intriguer (plusieurs écrans de teasing sont proposés en amont), déranger (ces animaux à l'allure humaine et aux postures provocantes commencent par mettre mal à l'aise), amuser (Orangina a su ne pas oublier l'humour qui a fait sa force dans les précédentes campagnes)... et finalement séduire et convaincre.

Qu'on l'aime ou non, il ne laisse pas indifférent (comme me l'a confirmé le murmure dans la salle de cinéma juste après sa diffusion).

Et vous  ? qu'en pensez vous ?

Mes signatures de marque préférées

Ceci est la reprise d' un article publié sur mon blog le 9/05/07

  "Just do it" pour Nike, "ll faudrait être fou pour dépenser plus" pour Eram , "Parce que vous le valez bien" pour L'Oréal...

Ces signatures de marque, apparues un jour sur des affiches, entendues dans un spot télé ou radio, repérées sur des pages de magazines ... se sont  rapidement imposées à nous comme des évidences et se sont introduites dans le registre des expressions que l'on se réapproprie dans le langage courant sans même sans rendre compte. Elles sont pour moi le signe des slogans réussis qui collent si bien à une marque et à une culture qu'ils finissent par refléter leur époque.

Dans son (excellent) dernier livre intitulé "La publicité autrement", Jean Marie Dru, actuel Président de TBWA, revient sur la genèse de certaines de ces signatures qui ont non seulement marqué le public mais aussi changé la vision et les modes de fonctionnement des entreprises qui les ont adoptées et sont devenus indissociables des marques qu'elles représentent.

Parmi les slogans les plus célèbres, Jean Marie Dru évoque  le "Think différent" d'Apple,  "Impossible is nothing" , la devise d'Adidas et le "Shift" devenu le slogan repris dans tous les discours de Carlos Ghosn  lorsqu'il était patron de Nissan.

Dans les 3 cas, le choix de la signature a permis aux entreprises dépositaires - à chaque fois des challengers - de trouver un positionnement fort et différent des marques leaders dans leur secteur. Pour leurs clients comme pour leurs salariés, la signature a pris force d'engagement. Elle a poussé ces entreprises à adopter dans leur communication, leur organisation, leur mode de fonctionnement un style et une posture en rupture par rapport aux modèles existants. Et ça a marché !

Apple a choisi Albert Einstein, Martin Luther King, Picasso comme portes paroles emblématiques de sa campagne "Think différent" il fallait oser! Adidas a illustré le célèbre "Impossible is nothing"  par une série de performances plus incroyables les unes que les autres (jusqu'au match de football joué à la verticale ) et le "Shift" est devenu la philosophie de Nissan sur tous les sujets.

Ces références mondiales auxquelles on pourrait aussi ajouter Nokia "Connecting people" ou Microsoft "Jusqu'où irez vous ?" ne doivent pas nous faire oublier quelques beaux exemples à la française: "A nous de vous faire préférer le train " pour la SNCF, "Le poids des mots, le choc des photos" pour Paris Match, " C'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros" pour le Loto ou encore "FNAC Agitateur d'idées"

Trouver les points communs à tous ces slogans c'est peut être déjà un début de recette ou d'explication. Voici donc quelques caractéristiques communes que l'on peut mettre en évidence:

- Ils perdurent au delà des lancements de produits successifs, des changements de direction...

-Ils ne sont pas simplement descriptifs, ils renferment en eux même une promesse, un engagement (mais attention ! gare au retour de bâton en cas de promesse non tenue comme le prouve le malheureusement célèbre  "SNCF c'est possible " lancé en pleine période de grèves du personnel).

- On a envie de se les réapproprier, voire de les utiliser dans des contextes différents. Ils finissent par nous appartenir autant qu'à la marque qui les a lancés.

Pour le moment,  l'une de mes signatures préférées est celle du quotidien sportif l'Equipe "l' l'Equipe légende le sport". Concis, évocateur et ambitieux... j'adore !

Et vous quel est votre slogan préféré ?

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Des affaires à faire avec les "nouveaux" vendeurs

Grâce à Internet et au Web 2.0 le commerce est devenu l'affaire de tous.

Faire connaître ses produits et entrer directement en contact avec sa cible est aujourd'hui beaucoup plus simple. Nul besoin d'une logistique sophistiquée ou de gros moyens financiers, il suffit d'avoir de bonnes idées, une dose appréciable de talent et l'envie d'entreprendre pour se lancer dans l'aventure. Après ... le plus dur reste de se faire connaître et de "sortir du lot" car les candidats sont nombreux.

Profitant de la (modeste) tribune de ce blog, je souhaite aujourd'hui attirer votre attention sur 4 jeunes entreprises qui ont retenu mon intérêt au cours des derniers mois et qui, selon moi, mériteraient d'être soutenues (grâce à vous peut être ?).

Voici donc mes coups de coeur du moment :

Chicdressing, un nouveau site de Ventes Privées, jeune et prometteur.

A peine lancé, le site à déjà eu les honneurs d'une citation dans le magazine Elle, c'est un bon début.

Créé par 2 jeunes passionnées de mode et de design du Sud de la France, le site est une mine de bonnes affaires pour les fashion addicts et les "e.modeuses" à l'affût des marques et de petits prix (inférieurs de 30 à 70% à ceux proposés en boutiques) .  Chicdressing propose des articles pour hommes, femmes, enfants, et des objets design en tout genre. La boutique accorde aussi une large place aux nouveaux créateurs.

Le site propose une vente par semaine. Pour y avoir accès il suffit de s'inscrire. C'est gratuit et cela n'engage en rien. Il n'y a donc pas à hésiter. Allez y faire un tour et vous verrez.

Au fil des lunes: de jolis cadeaux "écolo" pour les naissances

Plus besoin de vous creuser la cervelle pour trouver un cadeau de naissance orignal et utile: allez sur le site Au fil des lunes. Vous y trouverez du linge de lit non seulement "tendance" mais aussi  confortable et écolo (conçu dans des matières naturelles et écologiques comme le jersey de bambou). Nids d'ange, tours de lits, housses de couette ... réalisés dans des couleurs tendres ou acidulées avec des motifs à faire craquer.

Votre cadeau de naissance ne sera pas comme les autres et on s'en souviendra (profitez en, en ce moment ce sont les soldes ...).

Gris de Lin: du linge de maison exotique et tendance

  Gris de Lin est une jeune marque de linge de maison et de décoration intérieure, initiée en 2006 par Isabelle Bisseuil et Pauline Rostand.

Leur credo : innover en s’inspirant des tendances actuelles.
Leur souci : séduire en créant des collections de qualité à des prix très compétitifs.
Leur réseau de distribution : les ventes privées, les ventes à domicile.

Allez découvrir leurs produits sur le site et, qui sait, peut être serez vous tentées de devenir leur ambassadrice pour promouvoir la marque auprès de vos amies ?

Africandle: des bougies qui racontent un pays et une histoire 

Le pays, c'est le Swaziland (petit pays d'Afrique Australe) et l'histoire c'est celle de Dom, racontée avec émotion dans ce post de Cath. Quant aux bougies fabriquées sur place et vendues en ligne sur e.bay, je les ai testées, elles sont vraiment exceptionnelles.

Les motifs de la couche extérieure faits de cire dure imbriquée  permettent à la lumière de traverser la cire et d'illuminer toute la bougie.  Certaines zones sont faites de cire totalement translucides qui éclairent la bougie sur toute sa hauteur quand on l'allume. De plus, leurs designs sont si originaux, les motifs si bien faits, que les bougies SWAZI ne laissent jamais indifférents. Elles trouvent leur place dans toutes les pièces de la maison.

Pour les découvrir, rendez vous sur le site d'Africandle. C'est déjà tout un voyage ... et si vous avez envie d'acheter, n'hésitez pas car il s'agit de commerce équitable.Grâce à vous les artisans qui fabriquent ces bougies vivront mieux et pourront envoyer leurs enfants à l'école.

Voilà pour le "shopping plaisir". Demain, on reprend les choses sérieuses.