Ce post est la reprise d'un article publié sur mon blog le 10/01/2006
Pendant longtemps, la marque Orangina nous avait régalés de ses spots humoristiques et décalés . Et puis un jour, sans que l'on comprenne vraiment pourquoi, les facétieux petits "hommes bouteilles " ont disparu de nos écrans, emportant avec eux toute la fantaisie et l'originalité de cette boisson gazeuse à nulle autre pareille .
Bonne nouvelle, cette d'année Orangina revient en force avec une communication encore plus innovante et "déjantée" que celle à laquelle elle nous avait habitués.
Avec la création de "Sup d'Orangina", l'école des meilleurs buveurs d'Orangina du Monde, la petite bouteille ronde investi tous les canaux (Internet, Télévision, magasins) pour nous inciter à rejoindre la plus "secouée" des universités virtuelles afin d'y décrocher le prestigieux diplôme de "Meilleur buveur d'Orangina du Monde".
Allez visiter le site et la publicité. Vous verrez, le concept est vraiment innovant et séduisant. Bruno Walther, président de Draft FCB en charge du budget le décrit comme "Un mélange entre second life, Youtube et Messenger" et il n'a pas tout a fait tort puisque avec Sup d'Orangina, on entre dans un monde virtuel ou chaque internaute est invité à créer son avatar pour vivre une aventure fortement inspirée de la Star Ac et dans laquelle on lui demandera d'assister aux cours d'éminents professeurs (Albert Githé du Bocal, Eva Shaker...) , de relever des défis, de passer des examens.
La cible privilégiée est évidemment celle des 15-25 ans mais, même lorsque l'on a dépassé cette limite d'âge (ce qui est mon cas, vous l'avez deviné), on se laisse séduire par l'humour déjanté, la vitalité et l'originalité du site supdorangina.com et l'on peut facilement être tenté d'entrer dans le jeu.
Au delà de l'aspect purement ludique , l'initiative d'Orangina me semble être un bon cas d'école pour illustrer les nouvelles formes de marketing qui émergent aujourd'hui .
- la communication 360° :Orangina a choisi de relayer son opération sur le web, à la télévision (4 spots de pub ont été créés spécialement à cet effet ) et dans les magasins.
- le marketing participatif 2.0: dans le cadre de l'université les élèves sont incités à réaliser leurs propres spots de publicité qui seront visibles sur le site et à dialoguer au sein de leur communauté.
- L'advergaming: Cette pratique qui mélange communication et diverstissement et qui se développe rapidement aux USA (cf: la Brawny Academy) est encore assez peu utilisée dans l'hexagone. Elle est particulièrement efficace pour une cible jeune auprès de qui l'on souhaite renforcer l'attachement à la marque.
Dans le cas présent l'objectif de revalorisation de l'image de la marque est évident mais il y a également derrière tout cela la volonté de faire de cette belle mécanique un outil pérenne pour véhiculer des promotions, accompagner le lancement de nouveaux produits, créer une base de données...
Les nouvelles formes de marketing au service des bonnes vieilles méthodes (promo, MD, etc...). C'est peut être cela la clé du succès?
Derniere minute ... (mise à jour au 5/11/07)
Décidément, Orangina aime le changement ! Après les Sup d'Orangina, la nouvelle campagne orchestrée par la très créative agence Fred Farid Lambert (FFL) et lancée sur les écrans depuis le 2 novembre vient à nouveau "secouer" les codes traditionnels de la marque pour nous offrir une communication décalée et sexy.
le casting des nouvelles publicités est plutôt décoiffant: Zèbre en bikini, pingouin en jarretelles, léopard en escarpins... l'ambiance est chaude est pulpeuse . Allez découvrir le site de la marque et vous en jugerez par vous même ...
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