marketing & convergence

Web Tv : les spectateurs prennent le contrôle

J'ai évoqué dans un précédent article quelques unes des nouvelles formes de télévision issues de la révolution numérique" (catch up TV, VoD, télévision à la carte ...).

Ces aménagements de l'offre audiovisuelle ont déjà profondément modifié notre rapport à la  télévision, nous rendant moins passifs, et moins dépendants de ce média auquel nous consacrons toujours une large part de nos loisirs ( 23h11 par semaine en moyenne selon les dernieres études). Mais la révolution audiovisuelle ne s'arrête pas là: les plus grands changements sont probablement encore à venir car les spectateurs ne sont pas loin de prendre le contrôle sur tous les écrans qui viennent peupler leur univers quoitidien...

Même si, aujourd'hui , le modèle dominant reste celui de la télévision conçue par des "pros" (parfois avec la contribution des téléspectateurs) et destinée avant tout à une diffusion grand public sur écran fixe, la situation évolue au même rythme que l'équipement numérique des ménages. Selon des chiffres présentés par l'Idate, aujourd'hui un foyer français dispose en moyennne de 4,4 écrans (télévision, mobile , ordinateur, console de jeu ...) qui, grâce à la convergence, peuvent se substituer les uns aux autres pour donner accès à des programmes audiovisuels, des jeux, des photos.

Plus le temps passe et plus les consommateurs s'approprient ces nouveaux médias électroniques pour en transformer le contenu et la finalité: le téléphone, l'ordinateur ... deviennent outils de création personnelle et de partage. Nous entrons progressivenment dans l'ère de l'hypersegmentation et de l'hyperchoix. C'est l'avènement de l'Egocasting et de la télévision sur mesure avec ses formats, ses codes, ses pratiques qui s'écartent de plus en plus du modèle traditionnel.

Pour ne pas déroger à nos habitudes éditoriales, voyons ici quelques illustrations de ces nouveaux phénomènes:

Netineo, la télé personnalisée: créé par Philippe Bornstein, un ancien de Netsize, cette start up à lancé (pour le moment en mode béta) une plateforme permettant aux internautes de créer et diffuser gratuitement leurs propres chaînes de télévision sur Internet en allant puiser dans des vidéos stockées sur leur ordinateur ou glanées sur le Web mais aussi en proposant des flux vidéos en direct via une webcam ou une caméra connectée à l'ordinateur. Et, bien entendu, Netineo n'a pas négligé dans sa proposition la dimension communautaire: des widgets dédiés sont proposés aux webspectateurs pour donner leur avis, noter les vidéos ou laisser des commentaires.

TiviPro, la télé pour les pros: autre illustration de la Télé 2.0, ce nouveau service lançé avec succès il y a quelques mois, donne la parole à toutes les entreprises qui, jusqu'à présent, n'avaient pas droit de cité sur les grands médias. Grâce à sa plateforme, Tivipro offre à toutes les TPE/PME un nouveau territoire et de nouveaux moyens pour s'exprimer et se faire connaitre. Sous la houlette de Laurent Esposito et de ces 3 associés, la chaîne a recruté une équipe de professionnels de l'audiovisuel qui mettent leur savoir faire au service des chefs d'entreprise pour que ceux ci puissent communiquer comme ils le souhaitent et entrer en contact avec des clients, des partenaires, des prestataires ... Tivipro est aujourd'hui disponible sur le web mais tout laisse à penser que l'on pourra bientôt retrouver aussi la chaîne sur le mobile et tous les écrans "nomades" imaginables.

La télévision alternative: La web tv est aussi devenue (surtout depuis la période électorale) le terrain privilégié des journalistes et professionnels de l'audiovisuel qui pour une raison ou une autre estiment ne pas avoir leur place sur les chaînes classiques.Sur le net, ils retrouvent une plus grande liberté de parole ainsi qu'une audience ciblée, plus confidentielle mais aussi plus fidèle. Ainsi sont nées, en l'espace de quelques mois, Latelelibre.fr de John paul Lepers, Ipol et se prépare, pour la fin de l'année, la relance de Arrêt sur Images en mode web. Grâce à ces nouvelles chaînes, le téléspectateur n'est plus condamné à la "grand messe" du 20h et au discours formaté des grands journaux télévisés. Il peut sélectionner son JT et le traitement de l'info qui lui convient, comme il choisit son magazine ou son journal. Il peut aussi, si il le souhaite, apporter sa contribution et ses commentaires personnels dans des blogs ou des forums associés, les "cafés du commerce virutels" de la nouvelle économie.

Comme le soulignait Florence Leborgne, responsable TV et nouveaux médias à l'IDATE, à l'occasion des premières assises de la convergence audiovisuelle, les nouvelles télévisions ont commencé par s'inspirer largement de la télévision classique mais elles prennent progressivement leur autonomie. Les formats évoluent et s'adaptent à une consommation plus personnelle, plus fragmentée  et plus nomade.

Le lancement de la télévision mobile personnelle dans les prochains mois devrait marquer une nouvelle étape dans cette évolution de l'offre et des comportements audiovisuels car le mobile offre des possibilités de personnalisaton et d'interactivité encore plus poussées que le Web. Nous en reparlerons certainement ...

Le blog instrument de croissance

Dans ce qui me semble aujourd'hui appartenir à une vie antérieure, j'ai créé et piloté le Service Consommateurs de Canal+.

A l'époque (il y a une quinzaine d'années), tous les gourous de la consommation et de la relation clients nous alertaient déjà sur les risques que faisait courir à l'entreprise un bouche à oreille négatif : « un client satisfait en informe 5 ou 6 personnes de son entourage, un client mécontent en parle à 11 personnes» ai-je souvent entendu et lu.

Je ne sais plus sur quoi s'appuyaient ces chiffres (certainement des études ad hoc) mais  ils me semblent très éloignés de la réalité actuelle .

Avec l'avènement du web.2, les blogs, les forums, les communautés...le bouche à oreille, positif ou négatif ne se contente plus de toucher une poignée de clients, ce sont des milliers voire des centaines de milliers de consommateurs qui peuvent être influencés par les commentaires d'un individu s'exprimant en bien ou en mal sur une marque. De jour en jour, le blog, instrument de viralité par excellence gagne en crédibilité. En terme de confiance, il occupe aujourd'hui la 3eme place derrière le web et la presse traditionnelle et 44% des français affirment être prêts à renoncer à un achat après avoir lu des commentaires négatifs sur un blog. Selon une étude de NOP World (2005) les consommateurs font des recommandations de produits principalement à leurs proches , amis ou famille (85%) aux personnes partageant le même centre d'intérêt (66%) et à leurs collègues de travail (61%).

Parallèlement, la publicité classique perd du terrain. Les consommateurs sont de moins en moins sensibles aux messages commerciaux. Ils se montrent plus méfiants. Aidés par les nouvelles technologies (pvr, disques durs intégrés) ils sont passés maîtres dans l'art de déjouer les stratégies des annonceurs et de se soustraire à la communication publicitaire.

La viralité progresse. La publicité classique est fragilisée. Ce contexte apparemment difficile offre pourtant de nouvelles opportunités de croissance pour les entrepreneurs et les responsables marketing les plus avisés

Dans un article paru dans les Echos (7/12/06), Frank Jacob et Martin Oetting, tous deux professeurs en Marketing à l'Université de Berlin, analysaient la façon dont les entreprises peuvent faire face à la moindre efficacité de la publicité et agir sur le « bouche à oreille positif ».  Selon eux, il faut stimuler la participation des clients à la démarche marketing car les marques qui prennent l'initiative du dialogue avec leurs clients en mettant à leur disposition des espaces publics (blogs, forum, plateforme vidéo)  pour s'exprimer et faire partager leur expérience s'en tirent mieux que les autres.

Vous trouverez dans mon article sur "le marketing du sur mesure" quelques exemples de cette démarche "participative" qui tend à se développer dans tous les domaines .

Social computing: la nouvelle tendance

Je, tu , il, nous sommes tous, sous des formes et à des degrés divers, devenus des adeptes du "social computing"  (encore un nouveau mot ! ).

En termes simples, cela signifie que grâce à Internet et à toutes les nouvelles fonctionnalités mises à notre disposition, les internautes que nous sommes ont développé sur le web une véritable vie sociale virtuelle que nous menons en parallèlle de notre '"vraie vie". Sur Internet, j'ai mon réseau, mes amis, mes activités,  mes rendez vous quotidiens ... 

Selon une étude récente menée par l'Institut Forrester Research auprès de 7000 internautes européens, les activités communautaires occupent une part croissante de nos emplois du temps et de nos préocccupations quotidiennes.

Encore faut il noter des différences significatives selon les pays:

- La consultation  des sites et des commentaires est une pratique particulièrement développée chez les Suédois et les Britanniques alors quel es Français et les Allemands se montrent moins assidus.

- Les Néerlandais sont les plus actifs sur les blogs puisque 15% de leur population se consacre à cette activité qui n'occupe que  9% des européens en moyenne.

- L es Français, pour leur part, sont particulièrement motivés par la recherche d'informations sur les blogs et les sites communautaires avec une moyenne supérieure de 25% à celle de l'ensemble des pays européens.

Les effets de ce  "social computing" sur notre société sont loin d'être négligeables:

En adhérant à des communautés pour y participer et échanger des idées, des conseils, des opinions, l'individu/ consommateur/ usager/ citoyen...  devient de plus en plus actif et cette nouvelle posture modifie en profondeur le fonctionnement de notre société (les dernières élections présidentielles et législatives nous en ont d'ailleurs apporté de nombreuses illustrations).

L'influence des internautes s'étend aujourd'hui sur la toile et bien au delà et les marques n'ont pas d'autre solution que de revoir leur manière de communiquer, de vendre et d'interagir avec leur clientèle pour se mettre en phase avec cette nouvelle tendance.

Bon gré  mal gré, Elles avancent donc dans cette direction. Les communautés de blogueurs sont de plus en plus courtisées, un nombre coissant de marques prend l'initiative de développer des blogs, des sites communautaires, une présence sur Second Life pour communiquer différement avec sa cible.

Cependant, à quelques exceptions près, on sent encore beaucoup de maladresses, d'interrogations et de réticences dans la mise en oeuvre de ces démarches. Comment traiter les blogueurs influents ? Comment savoir ce qui se dit sur la toile ? Comment le contrôler ? Queles sont les risques à créer un blog de marque ? ... les questions sont légions. Tous les doutes et les craintes ne sont pas encore dissipés.

Visiblement, le "social computing" devenu si naturel pour les internautes n'est pas encore totalement entré dans la culture et dans les moeurs des professionnels de la communication et du marketing !