Cet article est la mise à jour d'un post déjà été publié sur mon blog le 10/03/2007.
"Nespresso, what else ?" La signature résume, à elle seule, l'originalité et la force de cette marque dont toute la stratégie marketing, a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.
Aujourd'hui, quand on dit "NESPRESSO" on ne pense pas seulement "café". Le mot évoque la subtilité, la convivialité, la qualité. Et bien sûr... on voit Georges Clooney sirotant son expresso délicatement recouvert de mousse. Quelle réussite!
Avec son positionnement volontairement élitiste et haut de gamme, cette filiale de Nestlé, s'est toujours démarquée de la concurrence choisissant, délibérément d'ignorer les grands réseaux de distribution pour une diffusion plus confidentielle dans ses boutiques dédiées et sur le Web.
Le pari était courageux. Nespresso ne s'est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de la notion de "club". Un club d'acheteurs et de "dégustateurs" de café (car, chez Nespresso, on ne "consomme" pas du café, on le "déguste"!).
Pour garantir à ses clients "la meilleure qualité dans la tasse", Nespresso contrôle l'ensemble de la chaîne de la conception des machines, au choix des cafés, jusqu'à la vente.
En 2006, l'entreprise suisse a vendu 1.4 millions de machines en co-branding avec différents partenaires (cf. article de David sur le sujet)et détient à elle seule le quart du marché mondial. Pourtant, aussi étonnant que cela puisse paraître, ces ventes ne représentent que 4% de son chiffre d'affaires. Le reste provient à 92% de la vente des capsules de café et à 4% de la commercialisation de quelques accessoires.
Malgré sa faible contribution au chiffre d'affaires , la vente de l'appareil est stratégique pour l'entreprise: "C'est la clé d'entrée sur ce marché" déclare Roberto Eggs, Président des activités françaises, car, une fois qu'il a acquis sa machine, le client est obligé de s'approvisionner auprès de Nespresso pour les capsules.
A l'autre bout de la chaîne, on trouve les boutiques et les bars. Toujours des espaces exclusifs, au design épuré et luxueux où l'on ne trouve que les produits de la marque. Nespresso en a ouvert 40 en 2006 et s'apprête à inaugurer la plus prestigieuse de toute- 1500 mètres carrés sur les Champs Elysées- d'ici la fin de l'année. Ce sera la vitrine mondiale de la marque.
Comme les machines, les boutiques n'ont pas pour fonction essentielle de rapporter du chiffre d'affaire. Elles n'assurent que 12% des ventes car l'essentiel des commandes passe par Internet (40%) et par le Téléphone (33%). Leur rôle est avant tout d'entretenir la relation et de permettre un contact direct avec la clientèle.
Pour Nespresso, la fidélisation du client est "le nerf de la guerre". Malgré sa croissance rapide (+ 42% en un an), la marque a réussi à préserver avec ses clients une qualité de relation assez exceptionnelle. Le club s'est ouvert mais les membres sont toujours traités comme s'ils faisaient partie d'un cercle fermé (mailings personnalisés, magazine haut de gamme, offres exclusives, séries limitées)... Cette politique valorisante permet de mieux "faire passer" le prix élevé des capsules et favorise le parrainage, une source de recrutement essentielle pour l'entreprise.
Deux autres éléments occupent également une place de choix dans la stratégie du géant suisse: l'innovation et la communication.
Innovation
Pour ne pas se faire rattraper par la concurrence et pour continuer à séduire sa clientèle, Nespresso est "condamné" à innover en permanence. Faire évoluer le produit et s'ouvrir aux nouvelles techniques de communication sont des priorités pour l'entreprise. Nespresso propose de nouveaux arômes chaque mois et une nouvelle gamme de machines tous les deux ans. L'entreprise a aussi été l'une des premières à se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms).
Communication
Pour passer à la vitesse supérieure et acquérir une dimension internationale Nespresso cherche aujourd'hui à développer sa notoriété et à asseoir son image auprès du grand public.
La première opération en ce sens a été la campagne de publicité avec Georges Clooney. Un grand succès et des résultats à faire pâlir d'envie tous les annonceurs:
- Score de reconnaissance 66% (standard 31%)
- Score d'agrément 85% (standard 56%)
Résultats: en l'espace d'une seule campagne, Georges Clooney est devenu l'icône Nespresso. Son image et son style collent parfaitement à la marque sans la cannibaliser. Les membres du club se reconnaissent en cet ambassadeur de charme. De nouvelles campagnes sont en préparation.
Une autre opération ra également contribué à la notoriété de lamarque au cours des derniers mois: Nespresso était le café officiel de la finale de la Coupe de l'America à Valence en Espagne et le co-sponsor de l'équipe suisse gagnate du trophée .
Encore une opération prestigieuse et hautement médiatique.
Et si, pour clore l'analyse j'ajoute que Nespresso a pris résolument position pour le développement durable et le commerce équitable (cf. Nespresso AAA sustainable quality program) , je pense que vous serez d'accord avec moi pour en conclure que décidément,
Nespresso est vraiment LE "café tendance"
Post scriptum:
Ma présentation est, j'en conviens, assez théorique et donne une image sans doute un peu trop idyllique de Nespresso. Pour "garder les pieds sur terre", je vous promets donc de troquer dès demain ma vision de marketeur pour celle de consommateur et je vous proposerai du vécu, du vrai: mon expérience de cliente récente Nespresso.
Ce sera ma "pause café".
Dernieres infos (mise à jour au 5/11/07)
Nespresso et son agence Mc Cann lanceront le 11 novembre prochain un nouveau spot de 1 minute 50 mettant une nouvelle fois en scène l'égérie de la marque, Georges Clooney (diffusion Inrenet, TV et cinéma).
Selon les informations fournies par la marque de café, la publicité "what else" aurait déjà permis une augmentation des ventes de 46%. Qui dit mieux ?
technorati tags:
Bonsoir,
Je suis étudiante en communication et je réalise un mémoire sur le co-branding.
Je suis tombée sur votre article lors de mes recherches et je me demandais d'où vous teniez les scores d'attribution et de reconnaissance de la campagne Nespresso.
Merci.
Rédigé par : Cynthia | samedi 29 septembre 2007 à 01:02
Ces scores étaient communiqués dans un N° du magazine stratégie qui analysait la campagne Nespresso.
Rédigé par : odile biger | samedi 29 septembre 2007 à 09:18
bonjour madame, en fait je suis étudiant en master sgada et j'ai un essai (travail de recherche) sur la stratégie marketing de nespresso et plus particulièrement sur sa politique communication...
pourriez vous m'aider à y voire plus clair si vous disposez d'infos à ce sujet!
merci d'avance!
Rédigé par : massil | dimanche 04 mai 2008 à 01:30
Bonsoir madame,voilà j'ai un mémoire à faire en ce qui concerne la politique de communication de Nespresso,et j'aurai besoins de vos idées pour me guider dans les plus brefs délais, merci d'avance.
Avec tous mes respects, GF.
Rédigé par : fez | mardi 10 juin 2008 à 22:52