Quand on parle "buzz" et Marketing viral, quelques noms viennent immédiatement à l'esprit: la bière américaine Bud et la campagne Whassup, Coca cola et son détournement du célèbre jeu GTA, Thomson et "la course à l'Elysée" ou, plus récemment encore, la campagne de lancement du magazine Choc avec la vidéo truquée de Delarue.
En listant ces réussites incontestables, on aurait vite fait de considérer le buzz marketing comme le nouvel Eldorado du marketing et de la publicité avec des perspectives de gains énormes en terme de visibilité, notoriété, image au regard de budgets finalement très raisonnables (on parle de quelques dizaines de milliers d"euros seulement pour la campagne Choc, 100 000 euros pour les campagnes les plus chères).
Mais attention, il ne faut pas s'y tromper: cachés derrière ces belles réussites, il y a des centaines de "flops" dont (heureusement pour eux) seuls les concepteurs ont gardé la mémoire. Pour la plupart, Ils s'expliquent par une préparation insuffisante, un mauvais ciblage et surtout un défaut de pertinence des projets. Car une campagne de marketing viral ne s'improvise pas: elle répond toujours à des règles précises qu'il vaut mieux connaître avant de se lancer dans l'exercice.
La récente intervention de Georges Mohammed Cherif, fondateur de l'Agence de marketing viral Buzzman sur Le Journal du Net ainsi qu'une conférence de l'EBG à laquelle participaient il ya quelques jours des spécialistes du genre: Thomas Kouck pour Lagardere Active Média (campagne Choc), Jean-Marc Buret pour Xeres (campagne Coca Cola), Matthieu Prat pour JPG (campagne parfum Jean-Paul Gauthier sur Second Life) nous fournissent quelques indices sur les clés du succès d'une campagne de buzz.
>> Premiere clé : flatter l'Ego
Il faut toujours donner au destinataire le sentiment qu'il fait partie des "happy fews" disposant d'une information intéressante et que le message qu'il a reçu peut lui donner un certain ascendant sur les personnes à qui il va l'adresser à son tour:
- Parce qu'il les fait bénéficier d'un scoop ou d'un bon plan,
- Parce qu'il va les amuser,
- Parce qu'il va les piéger ...
Pour remplir cet objectif, la sélection des destinataires du message initial doit être mûrement réfléchie: ils doivent être identifiés comme des vecteurs d'opinion dans leur domaine, en quantité suffisante pour que le buzz "prenne" et se propage rapidement (une campagne dure en général de 10 jours à 1 mois maximum) mais pas trop nombreux pour se sentir "privilégiés".
Dans le cas de "Choc", la vidéo a été adressée par voie postale accompagnée d'un doigt coupé à quelques bloggueurs influents ainsi qu'à des journalistes triés sur le volet.
>> Deuxième clé : être réactif et savoir saisir à temps une opportunité éphémère
Une opération de marketing viral s'inspire généralement d'une actualité chaude ou d'une popularité sur laquelle on peut jouer momentanément. Il faut sentir l'occasion, la saisir et agir vite.
- Thomson a misé sur l'élection présidentielle pour sa vidéo "la course à l'Elysée",
- Coca Cola a détourné à son profit le succès du jeu GTA ,
- Jean-Paul Gauthier a profité de l'engouement pour Second Life pour y organiser la soirée de lancement se son nouveau parfum,
- Choc s'est servi du fait divers et de la notoriété de Delarue pour faire parler de la sortie de sa nouvelle formule.
>> Troisième clé : rester cohérent avec les valeurs de la marque que l'on pousse
ll ne faut jamais perdre de vue que la campagne de marketing virale est là pour servir la marque. Selon Georges Mohammed Cherif, la justesse et la pertinence doivent être les maîtres mots dans la définition d'une opération.
Le buzz pour le buzz est inutile voire dangereux.
- Coca Cola n'a pas voulu donner d'échos aux films amateurs sur les effets du mélange Mentos et Coca Cola : même si les vidéos étaient amusantes, originales et spectaculaires elles ne mettaient pas en valeur la boisson.
- La vidéo "Delarue" avec son coté "volé" et scoop trash est parfaitement dans la ligne éditoriale de Choc mais aucun autre magazine n'aurait pu s'en servir sans risque pour son image.
>> Quatrième clé : surprendre
Humour, sexe, polémique ...Quel que soit le registre choisi , il faut savoir faire preuve de créativité et aller là où on ne vous attend pas pour susciter de l'intérêt et "faire parler".
Le choix des vecteurs de communication est très important: une campagne de marketing viral peut trouver sa place aussi bien sur le web (cas le plus fréquent) , que sur le mobile , dans la presse ou dans la rue. Tous les moyens sont bons pourvu qu'ils soient cohérents avec l'objectif poursuivi.
En un mot comme en 100, le buzz est une technique complexe qui oblige à jongler entre plusieurs facteurs plus ou moins faciles à maîtriser. Finalement la réussite est assez aléatoire et difficile à mesurer.
Pour savoir si une opération de buzz est réussie , G.M Cherif a sa réponse: "c'est réussi quand vous recevez vous même le film que vous avez conçu"
Après tout pourquoi pas ?
Pour en savoir plus et découvrir d'autres campagnes:
- Dossier Marketing Viral dans le Journal du Net
- Une mine d'exemples et d'infos sur le site de Culture Buzz
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