marketing & convergence

Les entreprises doivent elles avoir peur de facebook ?

  On a du mal à imaginer aujourd'hui que Facebook, le réseau communautaire le plus branché du moment , n'existait même pas il y a 4 ans.

Initié en 2004 sur le campus de Harvard par un génial inventeur de 20 ans , Mark Zuckerberg, son usage s'est répandu "comme une trainée de poudre", auprès de l'ensemble du monde estudiantin américain d'abord, pour atteindre très rapidement une portée internationale. Aujourd'hui, pas une école de commerce, pas une Fac européenne qui ne revendique son "group" et ses inscrits sur le célèbre "trombinoscope".

Comme pour la plupart des grandes innovations technologiques lancées au cours des dernières année (Second life ou Twitter, par exemple), le succès aurait pu en rester là et se limiter à la cible des "djeuns" et des "geeks". Cela aurait déjà été une belle réussite (et un beau pactole pour Mark Zuckerberg) !

Que nenni !  le "virus Facebook" n'en finit plus de se propager pour toucher progressivement toutes les couches de la population, tous les secteurs, tous les pays  ... Troisième site communautaire le plus visité aux Etats Unis derrière You tube et Myspace, Facebook compte aujourd'hui plus de 50 millions d'utilisateurs actifs dans le monde (500 000 en France selon Adscriptor) et prévoit de multiplier cet effectif par 4 au cours de l'année à venir (220 millions d'inscrits prévus pour fin 2008). De quoi susciter les convoitises ou les inquiétudes de tous les géants du Web à commencer par Microsoft (qui vient d'investir 240 millions de dollars dans le site pour 16% du capital) et Google.

Le réseau reste encore très majoritairement composé d'étudiants (85%) mais cette proportion diminue rapidement au profit d'une cible plus agée , recrutée essentiellement dans les secteurs de la communication, du marketing et de la higt tech et composée en grande partie de cadres et cadres supérieurs.

Face à cette "Facebookmania galopante" les chefs d'entreprises eux même commencent à s'interroger. Faut-il avoir peur de Facebook ( et prendre des mesures pour en limiter l'usage dans l'entreprise ) ou, au contraire, cette nouvelle tendance peut-elle être profitable à l'entreprise ?

Aujourd'hui les 2 thèses s'affrontent.

- Il faut reconnaitre que Facebook est sans aucun doute l'un des réseaux sociaux le plus "chronophage" de la Toile. En perpétuel évolution, il propose en permanence de nouvelles informations , de nouvelles applications, de nouveaux défis qui poussent ses utilisateurs à le visiter plusieurs fois par jour pour une durée de consultation moyenne qui dépasse largement la 1/2 heure quotidienne (certains l'avouent, c'est même devenu une véritable addiction). Les employeurs australiens ont récemment estimé à 5 milliards de dollars l'impact négatif de Facebook sur la productivité de leurs salariés (source les Echos).

On comprend mieux, dans ces conditions, l'initiative récente du Trade Union Congress britannique qui vient de publier une "charte d'utilisation des réseaux sociaux" pour encadrer  cette pratique (cf: le JdN ), inciter les salariés à en limiter l'usage et rassurer ainsi les chefs d'entreprises tentés par des mesures restrictives (filtrage) cohercitives (interdiction) voire dans certains cas pugnitives (au cours des 3 dernières années, 1700 employés du secteur public ont été sanctionnés ou licenciés pour "usage déplacé de l'Internet" dans le cadre de leur fonction).

- Voyons plutôt le bon coté des choses: utilisé avec modération et à bon escient, Facebook peut en effet se révéler utile et productif pour l'Entreprise. Pour s'en persuader, il suffit de lire le post publié sur le sujet par Conseils marketing: une mine de bons conseils pour faire de Facebook un véritable compagnon de travail.

La société américaine Serena Software a si bien compris tout le parti qu'elle pouvait tirer de cette nouvelle tendance qu'elle a décidé d'inciter ses salariés à utiliser Facebook dans leur activité professionnelle une heure par semaine le vendredi. Sans aller jusque là, on peut néanmoins remarquer le nombre croissant d'entreprises qui choisissent de créer leur groupe sur ce réseau pour communiquer différemment auprès de leurs clients ou de leurs salariés. Visiblement, il s'agit là d'une tendance assez lourde qui mérite qu'on y prette attention.

Les messageries , les moteurs de recherche, le téléphone mobile ... qui songerait aujourd'hui à se passer de ces outils dans le cadre professionnel ? et pourtant se rappelle-ton encore combien ils ont suscité d'inquiétude et de critiques au moment de leur lancement ? Facebook et d'autres réseaux sociaux suivront -ils le même chemin ?

C'est tout le mal qu'on peut leur souhaiter.

Ps: pour ceux qui se posent des questions sur facebook et veulent garder un oeil critique que cette nouvelle folie je recommande vivement la lecture de ce post assez rigolo.

A chacun sa télévision ou "comment regarder la télévision autrement ?"

Avez vous réalisé à quel point la révolution numérique a changé la Télévision et nos comportements à son égard ? 

Au cours des dernières années, L'offre de chaînes s'est considérablement enrichie et les canaux de diffusion se sont multipliés ( câble, satellite, ADSL, TNT et bientôt DVB-H pour la téléphonie mobile broadcast). Parallellement, on a pu constater une fragmentation de la consommation entre chaînes généralistes et chaînes thématiques et le développement de nouveaux usages de consommation (achat de programmes en VOD par exemple) mais cela n'est rien encore au regard des changements qui se profilent à l'horizon.

Comme on le soulignait dans un récent colloque sur la télévision, "Jusqu'ici, la télévision reposait sur un choix de chaînes limité, une diffusion en flux linéaire, une audience collective et passive." Tout cela est entrain de changer.

Finie la "Télévision de Papa, place à la Tv 2.0".

- La consommation audiovisuelle s'individualise

- La télévision devient de plus en plus interactive et participative

- Le programme audiovisuel n'est plus figé: les contenus s'échangent, s'enrichissent, se transforment par la volonté et l'action des téléspectateurs.

- Pour  les acteurs traditionnels, il devient de plus en plus difficile de maîtiser l'ensemble de la chaîne, de la création à la diffusion.

Pour avoir la preuve et l'illustration par l'exemple de tous ces changements, il suffit de faire l'inventaire de tous les nouveaux projets audiovisuels en cours de lancement.

- Catch up TV:  la télévision de rattrapage

Cette offre permet de visionner gratuitement à tout moment et pendant une période limitée (de 7 à 30 jours selon les offres) les programmes phares d'une chaîne de télévision après leur diffusion à l'antenne. A l'issue de cette période, les programmes peuvent , selon les cas, être retirés de la diffusion ou passer en VoD payante.

Arte, avec son offre "Arte +7", est la première chaîne à expérimenter ce type de service sur son site www.arte.tv. depuis le mois de septembre dernier. D'autres chaînes, comme celles du groupe Canal+ et de France Télévision, devraient lui emboîter le pas en 2008 pour peu qu'elles réussissent à se mettre d'accord avec les ayants droits (producteurs de films et d'émissions) sur les conditions de diffusion gratuite de ces programmes.

Le placement produit au service des nouvelles technologies

Cet article a déjà été publié sur mon blog le 5/12/2006

Puisque le pouvoir de prescription du placement produit n'est plus à démontrer (cf : mes deux articles précédents)  pourquoi ne pas étendre son champ d'action à d'autres domaines que celui de la  promotion des marques ? Pourquoi ne pas profiter de la Presse, de la Télévision, du Cinéma ou du Web pour faire découvrir aux consommateurs les nouvelles technologies mises à leur disposition, les aider à se les approprier, les inciter à les utiliser ?

Dans un monde où il arrive qu'un produit ou un service arrive sur le marché avant même que le consommateur n'en ait éprouvé le besoin,  le placement produit peut vraiment jouer un rôle pédagogique et incitatif auprès du grand public pour aider les innovations à dépasser la cible des technophiles à l'affût de toutes les nouveautés.

La médiatisation des nouvelles technologies par l'intermédiaire du placement produit peut sans aucun doute les aider à franchir un nouveau pallier et à s'imposer auprès du grand public pour un usage de masse.

Dans le secteur des nouveaux médias, le meilleur exemple de cette stratégie est sans doute celui du SMS :

Alors que, en 2001,  sa consommation peinait à décoller en France, c'est  l'émission de téléréalité « Loft Story » qui ,en médiatisant le SMS sous toutes ses formes (vote, envoi de messages, alertes), a aidé le grand public à se familiariser avec ce nouveau média et à en banaliser l'usage.

Aujourd'hui un mouvement identique se dessine avec le MMS, la vidéo sur mobile et la visiophonie. J'ai ainsi pu me convaincre de l'intérêt de ce service en regardant un épisode de Desperate Housewives où Lynette suivait en visiophonie toutes les péripéties de la rentrée scolaire de son fils depuis son bureau.Autre exemple, dans son dernier livre "People or not people" l'auteur du "Diable s'habille en Prada" équipe ses héros de blackberry qui fait ainsi figure de "must" , indispensable pour travailler dans les RP.

Demain,  ce seront peut être la géo localisation ou d'autres services encore qui ,grâce à leur médiatisation au travers de séries ou d'émissions de télé, se feront connaître du grand public.

C'est évidemment l'intérêt des promoteurs de ces nouvelles technologies (opérateur de téléphone, fabricants de matériel etc,) que d'être présents autant que possible sur tous les médias. Mais cette forme de placement produit  peut aussi  être gratifiante pour les fournisseurs de contenus et les médias eux mêmes qui, en s'appropriant l'usage de ces nouvelles technologies, peuvent se donner une image de précurseurs et s'ancrer pleinement dans la réalité de notre époque.

Le placement produit devrait donc encore avoir de beaux jours devant lui. Tant mieux!

A quoi sert le placement produit ?

Ce billet a déjà été publié sur mon blog le 3/12/2006

LILLET super star !

   Bruno Borie, PDG de la société girondine Lillet, n'en est pas encore revenu : en quelques jours, son apéritif est devenu la star des cocktails et à acquis une renommée mondiale. Quelle est la raison de cette notoriété aussi soudaine qu'inespérée ? Tout simplement JAMES BOND.  Car, depuis la sortie de «Casino Royale », le dernier épisode de la saga britannique, plus personne ne peut ignorer la recette du « Dry Vodka Martini ».

Et oui, le cocktail préféré de 007 se compose de 3 volumes de gin, 1 volume de vodka et ½ de Kina Lillet. Et il a suffit que l'espion de sa gracieuse majesté révèle ce secret pour que les ventes du Lillet s'envolent et que des centaines de mails viennent saturer le site de la petite société de Podensac en Gironde (7 employés !).

Même si, Bruno Borie affirme n'être pour rien dans cette promotion exceptionnelle - sa société n'a pas les moyens financiers de s'offrir les services commerciaux de James Bond-  cette anecdote illustre assez bien l'efficacité du Placement Produit dans un film.

Qu'est ce que le placement produit ?

Le placement produit est une technique marketing consistant à exposer un produit ou une marque dans une oeuvre audiovisuelle de manière à développer sa notoriété et éveiller à son égard un intérêt positif du spectateur.

Au départ, l'utilisation de marques et d'objets de référence (vêtements, voitures, mobilier, etc...) n'était qu'une nécessité de mise en scène pour camper un personnage, et donner plus de réalisme à une scène. Mais les annonceurs ont vite compris l'intérêt de la chose et ils n'ont  eu aucun mal à persuader les producteurs des bénéfices qu'ils pouvaient en tirer eux aussi.

Le placement produit est devenu un échange commercial basé sur une communauté d'intérêts entre les Industriels du Cinéma et de la Publicité :

- Pour le producteur d'un long métrage, le placement produit, qui se manifeste sous la forme d'un apport financier ou d'un échange marchandise, représente souvent une  source d'économie ou de financement utile et peu contraignante pour boucler son budget.

- Pour l'annonceur, la présence d'un de ses produits dans un film de renom est la garantie d'une exposition très large qui peut être renouvelée dans le temps par les multiples rediffusions à la télévision. Autre avantage : la mise en avant d'un produit dans le cadre d'un long métrage ne supporte pas les mêmes contraintes légales que la publicité classique

- Même les spectateurs et téléspectateurs y trouvent leur compte ! Une étude réalisée par l'Institut Mindshare auprès du public américain montre que 80% des spectateurs apprécient cette pratique à condition qu'elle soit proposée avec subtilité  et 70% des personnes interrogées reconnaissent être plus enclins à utiliser un produit quand ils l'ont vu dans un film.

Et vous, que pensez vous de cette forme de publicité qui connaît un succès croissant ?

- En tant que spectateur, y êtes vous sensible ou au contraire en êtes vous irrité ?

- En tant qu'annonceur, y avez-vous déjà pensé ? l'avez-vous déjà utilisé et avec quel succès ?

- En tant que média (hors Cinéma), avez-vous déjà songé à la façon dont vous pourriez l'exploiter et en tirer profit dans vos supports respectifs ?

Nous poursuivrons ensemble la réflexion dans mes prochains articles mais, en attendant, pourquoi ne pas s'accorder une petite pose en sirotant un Dry Vodka Martini ou un Cosmopolitan , le cocktail des héroïnes de Sex and the City (5cl de vodka, 2cl de jus de citron vert, 2cl de jus de cranberry, 1 trait de crème de cassis pour les néophytes) ?

"L'advertainment" ou l'incursion des marques dans l'audiovisuel

Ceci est la remise àjour d'un article publié sur mon blog le 11/05/07

Depuis l'apparition des premiers spots de publicité à la télévision il y a quelques dizaines d'années seulement, la cohabitation entre marques et contenus audiovisuels a beaucoup évolué.

D'abord strictement limitée à quelques minutes en début et fin de programmes, la présence des marques s'est peu à peu imposée à l'intérieur des émissions sous la forme d'une deuxième fenêtre publicitaire, puis, par le truchement des parrainages et opérations de sponsoring autorisés pour certains types de programmes.

Un peu plus tard, le placement produit, déjà évoqué dans plusieurs de mes posts ici et là, a fait son apparition, donnant à la marque une présence généralement discrète mais efficace à l'intérieur des émissions de divertissement et de fiction.

Peu à peu les marques sont ainsi devenues parties prenantes des programmes auxquelles elles étaient associées (que serait l'inspecteur Colombo sans sa célèbre 403 Peugeot ?). Comme bien souvent, l'exemple est d'abord venu des Etats Unis et c'est encore là que l'on trouve aujourd'hui les plus belles illustrations de placement produit "total" , lorsque la marque elle même devient LE sujet principal d'un épisode.

Dans son livre "La publicité autrement" (que je risque de citer encore souvent tant j'y ai trouvé d'exemples intéressants), le publicitaire Jean Marie Dru évoque le cas de la Vodka Absolut, au centre d'un épisode de Sex and the City par le truchement de Mr Absolut Hunk et l'exemple de la PSP de Sony, objet de toutes les convoitises dans un épisode de South Park. Dans les deux cas, les annonceurs et leurs agences ont été étroitement associés à la conception des programmes. Pour un temps au moins, les concepteurs de publicité sont devenus scénaristes de fictions.

Cependant  une  présence aussi forte de la  marque à l'intérieur d'un programme de télévision existant ne peut être qu'exceptionnelle:

- Parce que cela coûte très cher à l'annonceur

- Parce que cela finirait par irriter et lasser le téléspectateur

- Parce que les autorités de régulation de l'audiovisuel (CSA en France) y sont le plus souvent opposées.

Pour intéresser et surprendre les spectateurs, toujours en quête de nouveauté, il a donc fallu trouver autre chose: c'est ainsi que sont nés les "programmes courts" à vocation publicitaire et que l'Advertainment, mélange de publicité et de divertissement, a vraiment trouvé sa place à la Télévision.

Parmi les exemples les plus connus associés à cette nouvelle pratique on peut citer celui de Leroy Merlin avec l'émission "Du coté de chez vous", la lessive Le Chat avec "laverie de famille", la chaîne de distribution Intersport avec "Va y avoir du sport" les magasins Leclerc avec "Parlons conso" ...

Depuis son lancement, à la fin des années 90, la pratique s'est généralisée pour la plus grande satisfaction des gros annonceurs, des régies publicitaires et, dans certains cas au moins, si l'on en juge par l'audience de ces programmes, avec l'approbation des téléspectateurs.

En France, l'évolution de la diffusion annuelle de fictions courtes est ainsi passée de 13 h en 1996 à 195h en 2003. Sur les grandes chaînes, on n'est pas loin de la saturation.

Heureusement les nouvelles technologies, Internet et le mobile en tête, sont arrivées à point nommé pour offrir un nouveau terrain à l'advertainment et un nouvel espace de création aux professionnels de la publicité ayant pris goût au "story telling" et à la scénarisation de leurs messages.

Encouragé par le décloisonnement des supports et la cherté des médias traditionnels le "branded entertainment" (contenu de marque) a investi les nouveaux médias sous la forme de mini programmes, inspirés des formats traditionnels de la télévision (film, série, jeux, documentaire, réality show...), et destinés à toucher "autrement' un public ciblé peu sensible aux publicités traditionnelles.

Parmi les programmes de ce type circulant aujourd'hui sur le net, on peut citer la série "Libre comme l'air " lancée par la marque Sunsilk sur Dailymotion, la quinzaine de web épisodes conçus avec Omar et fred pour les métiers de l'artisanat (grâce à elle, le site est passé de 50000 à 200000 visites par mois) ou la dernière campagne de Renault "L'affaire Twingo" avec dans le casting, Laetitia Casta en personne! Aux Etats Unis cette tendance à l'advertainment s'est aussi illustrée par toute une série de web programmes: la Brawny academy (reality show à épisodes), Ford Boldmovies (documentaire) ...

Tous ces contenus  s'adaptent aussi parfaitement à la cible et aux conditions de réception du téléphone mobile (séquences courtes). Des synergies commencent d'ailleurs à se mettre en place entre les deux médias pour offrir à ces nouveaux formats la plus large diffusion possible à moindre coût. 

On le voit, Les contours entre Publicité et Programmes s'estompent de plus en plus et parallelement, le métier de publicitaire évolue: de concepteur, il devient producteur, programmateur, réalisateur... et les agences elles même se restructurent pour faire face à cette nouvelle demande ( création de BDDP unlimited, de Havas entertainment, ou de Else la maison de production au service de toutes les agences du groupe BBDO ).

Ici aussi, la convergence est en marche ...

Vozavi, un guide d'achat pour les consommateurs, un indicateur pour les marques

Cet article a déjà été publié sur mon blog le 12 décembre 2006.

On a beau être un consommateur averti et responsable, certaines décisions ne sont pas faciles à prendre.

- Comment être sûr de choisir le meilleur opérateur téléphonique et le forfait  qui va bien ?

- Comment s'assurer de la qualité de service de telle ou telle entreprise sans l'avoir testée?

- Comment se décider entre deux offres qui semblent similaires ?

Un jour ou l'autre nous nous sommes tous posés ce type de question.

Les blogs et leur capacité à faire circuler des informations et des avis sur des produits, des services, des marques apportent déjà un début de solution et c'est d'ailleurs la raison de leur succès. Cependant, il faut avouer que pour un consommateur lambda, il n'est pas toujours simple de s'y retrouver et de faire le tri dans le maquis de toute cette information disponible.

Le service Vozavi.com qui vient d'être lancé sur le net dans sa version bêta semble apporter une réponse à cette problématique et pourrait fournir aux consommateurs indécis et prudents l'outil d'aide à la décision qui leur manquait.

Vozavi est un « guide d'achat basé sur la synthèse des avis des consommateurs et des experts ». Il exploite toutes les informations disponibles sur des milliers de sites, de blogs et de forums pour les agréger et en déduire une évaluation des produits et services analysés.

Les premiers services concernés sont sans doute parmi ceux qui nous posent le plus de problèmes : offres ADSL, banque en ligne, forfaits mobiles, tirages photos, ventes privées, vidéos à la demande. Pour chacun d'eux Vozavi fournit un classement et une note calculée en fonction de plusieurs critères. Pour aller plus loin et en savoir plus, on peut suivre l'évolution du classement au cours du temps, accéder aux commentaires, sélectionner sa source d'information (blogs, forums, sites éditoriaux) et même personnaliser le classement en modifiant l'ordre d'importance des différents critères (prix, qualité de service, fiabilité).

Vozavi synthétise et centralise tous les avis laissés par des consommateurs sur des blogs et des sites internet mais il ne prend pas parti. Les notes et les classements sont garantis « 100% neutre ».

Même si le site n'en est qu'à ses débuts , l'offre est prometteuse. Vozavi est peut être le  chaînon manquant qui va aider les consommateurs à mieux exploiter la richesse infinie des informations fournies sur le web. Ce peut être aussi un bon outil de travail pour les marques qui peuvent y trouver de précieuses indications sur la façon dont elles sont perçues par leurs clients et sur leur position par rapport à leur concurrence.