Mes signatures de marque préférées

Ceci est la reprise d' un article publié sur mon blog le 9/05/07

  "Just do it" pour Nike, "ll faudrait être fou pour dépenser plus" pour Eram , "Parce que vous le valez bien" pour L'Oréal...

Ces signatures de marque, apparues un jour sur des affiches, entendues dans un spot télé ou radio, repérées sur des pages de magazines ... se sont  rapidement imposées à nous comme des évidences et se sont introduites dans le registre des expressions que l'on se réapproprie dans le langage courant sans même sans rendre compte. Elles sont pour moi le signe des slogans réussis qui collent si bien à une marque et à une culture qu'ils finissent par refléter leur époque.

Dans son (excellent) dernier livre intitulé "La publicité autrement", Jean Marie Dru, actuel Président de TBWA, revient sur la genèse de certaines de ces signatures qui ont non seulement marqué le public mais aussi changé la vision et les modes de fonctionnement des entreprises qui les ont adoptées et sont devenus indissociables des marques qu'elles représentent.

Parmi les slogans les plus célèbres, Jean Marie Dru évoque  le "Think différent" d'Apple,  "Impossible is nothing" , la devise d'Adidas et le "Shift" devenu le slogan repris dans tous les discours de Carlos Ghosn  lorsqu'il était patron de Nissan.

Dans les 3 cas, le choix de la signature a permis aux entreprises dépositaires - à chaque fois des challengers - de trouver un positionnement fort et différent des marques leaders dans leur secteur. Pour leurs clients comme pour leurs salariés, la signature a pris force d'engagement. Elle a poussé ces entreprises à adopter dans leur communication, leur organisation, leur mode de fonctionnement un style et une posture en rupture par rapport aux modèles existants. Et ça a marché !

Apple a choisi Albert Einstein, Martin Luther King, Picasso comme portes paroles emblématiques de sa campagne "Think différent" il fallait oser! Adidas a illustré le célèbre "Impossible is nothing"  par une série de performances plus incroyables les unes que les autres (jusqu'au match de football joué à la verticale ) et le "Shift" est devenu la philosophie de Nissan sur tous les sujets.

Ces références mondiales auxquelles on pourrait aussi ajouter Nokia "Connecting people" ou Microsoft "Jusqu'où irez vous ?" ne doivent pas nous faire oublier quelques beaux exemples à la française: "A nous de vous faire préférer le train " pour la SNCF, "Le poids des mots, le choc des photos" pour Paris Match, " C'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros" pour le Loto ou encore "FNAC Agitateur d'idées"

Trouver les points communs à tous ces slogans c'est peut être déjà un début de recette ou d'explication. Voici donc quelques caractéristiques communes que l'on peut mettre en évidence:

- Ils perdurent au delà des lancements de produits successifs, des changements de direction...

-Ils ne sont pas simplement descriptifs, ils renferment en eux même une promesse, un engagement (mais attention ! gare au retour de bâton en cas de promesse non tenue comme le prouve le malheureusement célèbre  "SNCF c'est possible " lancé en pleine période de grèves du personnel).

- On a envie de se les réapproprier, voire de les utiliser dans des contextes différents. Ils finissent par nous appartenir autant qu'à la marque qui les a lancés.

Pour le moment,  l'une de mes signatures préférées est celle du quotidien sportif l'Equipe "l' l'Equipe légende le sport". Concis, évocateur et ambitieux... j'adore !

Et vous quel est votre slogan préféré ?

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