Chose promise, chose due, après l'analyse du cas marketing Nespresso, je vous propose un petit détour par mon expérience client de membre du club .Un bon moyen de vérifier si la réalité est à la hauteur de l'ambition de la marque et si Nespresso est bien "the Ultimate Coffee Expérience" promise.
Comment on devient membre ...
Cela commence par l'achat de La Machine.
C'est le pas le plus difficile à franchir mais, contrairement à ce que l'on pense souvent, ce n'est pas celui qui coûte le plus cher.
Quelle que soit la période, il y a toujours une promotion ou une offre exceptionnelle à saisir (parrainage, offre de remboursement). On ressort donc de la boutique, son paquet à la main, le coeur léger,satisfait et persuadé que l'on vient de faire une bonne affaire et que l'on a payé sa machine à un prix imbattable. Parfois même ce sont vos amis ou votre famille qui vous mettent "le pied à l'étrier" en vous offrant la machine convoitée (tous contents qu'ils sont de ce présent luxueux acquis à un prix raisonnable).
Généralement, un premier lot de capsules est offert avec la machine pour vous permettre de déguster votre café dès que vous rentrez à la maison et surtout pour vous éviter d'avoir à vous poser des questions désagréables sur le prix des fameuses capsules au moment de l'acquisition de la machine.
Et pourtant... si il y avait une question à se poser AVANT c'est bien celle la parce que 0.33 cts la capsule c'est ENORME ! Etant cliente, je ne veux pas me faire souffrir d'avantage en rapportant cela au prix du paquet de café en grande surface ou même en faisant la différence avec des offres proches type Senseo mais bon ... c'est TRES CHER. Et il n'y a pas moyen de l'éviter car, si on a le choix de la marque de la machine, les capsules, elles, sont exclusives (enfin presque, voir offre de Pam mais je n'ai pas testé).
On a la machine. Il faut maintenant s'inscrire au club. Cela se fait naturellement au moment de la première commande de dosettes sur le Net, par correspondance ou en magasin. Il suffit de remplir une fiche d'information et c'est fait.
Vous appartenez désormais à un club très sélect, le même que Georges Clooney, rendez vous compte !
Ma vie de membre, mes relations avec Nespresso
Tout se fait toujours dans la sobriété et la mesure. Ce n'est pas Nespresso qui inonderait ma boite mail d'offres et sollicitations en tout genre ! Pas plus d'un e.mail par mois, me semble t'il, et encore... l'objet de ces mails n'est pas commercial: il s'agit plutôt d'informations sur la vie de l'entreprise, ses engagements dans le développement durable et le commerce équitable. Bref du sérieux, valorisant, réconfortant ("je paye cher mais c'est pour la bonne cause").
Depuis décembre 2006, j'ai aussi reçu un magazine: papier glacé, photos "classe" (je ne suis pas surprise: il paraît que les photographes sont ceux de Chanel) articles "évasion", recettes à base de café. C'est beau et cela se laisse feuilleter avec plaisir.
De mon coté, la relation se limite à la commande de capsules par Internet. Parcours client simple, livraison en 48h, gratuite si l'on dépasse les 200 dosettes. Le service est bien au rendez vous. Il m'est arrivé une fois de me tromper dans mon N° de carte bancaire. J'ai reçu un mail m'en informant et me disant que la commande était quand même partie "pour ne pas retarder la livraison". J'ai trouvé la démarche élégante: faire confiance au client n'est pas si fréquent que cela de nos jours ...
Avec un Marketing aussi élaboré et performant, je m'étonne cependant de n'avoir trouvé sur le site aucune des dernières fonctionnalités innovantes du Web 2.0 : ni forum, ni blog, ni wiki. Nespresso est un club mais pas (encore) une communauté. Il y a certainement une bonne raison à cela (tout à l'air si réfléchi) mais je ne la connais pas.
Et cette fameuse expérience ?
Selon moi Nespresso ne se résume pas à la consommation de café. C'est effectivement une attitude, un "art de vivre" (du snobisme diront certains) qui change les habitudes des buveurs de "petit noir" à toutes les étapes, du choix de l'arôme jusqu'à sa dégustation.
Le choix
Avant, chez des amis, on vous proposait un café et l'on vous donnait éventuellement le choix entre "vrai" ou "déca". Maintenant, tout est devenu beaucoup plus compliqué. Chez un "Nespresso member" vous serez soumis à un véritable interrogatoire: long ou court? noir ou crème? fort ou pas fort ? à moins que vous n'ayez carrément à faire directement votre choix parmi toute la sélection d'arômes. Un véritable casse tête pour les non avertis, le prélude à la dégustation pour les autres.
La dégustation
C'est une expérience multi-sensorielle:d'abord le café qui coule dans la tasse, puis le parfum, la tasse fumante pour la vue et enfin, pour le gôut, la mousse d'abord et le café ensuite. Mais j'arrête là ma description. Elle ne parle qu'aux amateurs et eux connaissent déjà.
Tout cela me fait penser à ...
Cela va sans doute vous surprendre mais tout cela me fait penser à Canal +... Oui, j'ai bien dit Canal+.
Pas le Canal+ d'aujourd'hui bien sûr, mais celui des premières années, lorsque les "abonnés" avaient encore l'impression d'appartenir à un club de privilégiés (même s'ils étaient déjà quelques millions).
A l'époque déjà, le plus dur était de s'abonner, payer le dépôt de garantie, prendre le décodeur, régler le magnétoscope... Après, on oubliait le prix des mensualités (pourtant assez élevé) pour ne retenir que le sentiment valorisant de faire partie des "happy fews" ayant accès à des exclusivités dans le Sport et dans le Cinéma.
En interne, tout était fait pour préserver cette sensation: courriers personnalisés (parfois signés des animateurs eux mêmes), service consommateur très à l'écoute, discours valorisant des dirigeants quand ils parlaient de "nos abonnés"... (je le sais, j'y étais).
Finalement, chaque abonné avait l'impression en regardant ses programmes d'avoir accès à une petite part de luxe. Exactement comme l'amateur de café regardant fumer sa tasse.
Et ce rêve la n'a pas de prix.
bjr à vous, juste pour vous signaler, qu’à l’occasion du lancement du magasin des Champs, j’ai fait un reportage et une analyse de fond sur le branding de Nespresso vs Illy. si ça vous intéresse :
http://paris.blog.lemonde.fr/2008/02/17/nespresso-vs-illy-cafe-deux-modeles-de-branding/
Rédigé par : peter | lundi 18 février 2008 à 13:35