marketing & convergence

Orangina: quand la publicité devient un jeu.

Ce post est la reprise d'un article publié sur mon blog le 10/01/2006

Pendant longtemps, la marque Orangina nous avait régalés de ses spots humoristiques et décalés . Et puis un jour, sans que l'on comprenne vraiment pourquoi, les facétieux petits "hommes bouteilles " ont disparu de nos écrans, emportant avec eux toute la fantaisie et l'originalité de cette boisson gazeuse à nulle autre pareille .

Bonne nouvelle, cette d'année Orangina revient en force avec une communication encore plus innovante et "déjantée" que celle à laquelle elle nous avait habitués.

Avec la création de "Sup d'Orangina", l'école des meilleurs buveurs d'Orangina du Monde, la petite bouteille ronde investi tous les canaux (Internet, Télévision, magasins) pour  nous inciter à rejoindre la plus "secouée" des universités virtuelles afin d'y décrocher le prestigieux diplôme de "Meilleur buveur d'Orangina du Monde".

Allez visiter le site et la publicité. Vous verrez, le concept est vraiment innovant et séduisant. Bruno Walther, président de Draft FCB en charge du budget le décrit comme "Un mélange entre second life, Youtube et Messenger"  et il n'a pas tout a fait tort puisque avec Sup d'Orangina, on entre dans un monde virtuel ou chaque internaute est invité à créer son avatar pour vivre une aventure fortement inspirée de la Star Ac et dans laquelle on lui demandera d'assister aux cours d'éminents professeurs (Albert Githé du Bocal, Eva Shaker...) , de relever des défis, de passer des examens.

La cible privilégiée est évidemment celle des 15-25 ans mais, même lorsque l'on a dépassé cette limite d'âge (ce qui est mon cas, vous l'avez deviné), on se laisse séduire par l'humour déjanté, la vitalité et l'originalité du site supdorangina.com et l'on peut facilement être tenté d'entrer dans le jeu.

Au delà de l'aspect purement ludique , l'initiative d'Orangina me semble être un bon cas d'école pour illustrer les nouvelles  formes de marketing qui émergent aujourd'hui .

- la communication 360° :Orangina a choisi de relayer son opération sur le web, à la télévision  (4 spots de pub ont été créés spécialement à cet effet ) et dans les magasins.

- le marketing participatif 2.0: dans le cadre de l'université les élèves sont incités à réaliser leurs propres spots de publicité qui seront visibles sur le site et à dialoguer au sein de leur communauté.

- L'advergaming: Cette pratique qui mélange communication et diverstissement et qui se développe rapidement aux USA (cf: la Brawny Academy) est encore assez peu utilisée dans l'hexagone. Elle est particulièrement efficace pour une cible jeune auprès de qui l'on souhaite renforcer l'attachement à la marque.

Dans le cas présent l'objectif de revalorisation de l'image de la marque est évident mais il y a également derrière tout cela la volonté de faire de cette belle mécanique un outil pérenne pour véhiculer des promotions, accompagner le lancement de nouveaux produits, créer une base de données...

Les nouvelles formes de marketing au service des bonnes vieilles méthodes (promo, MD, etc...). C'est peut être cela la clé du succès?

Derniere minute ... (mise à jour au 5/11/07)

Décidément, Orangina aime le changement ! Après les Sup d'Orangina, la nouvelle campagne orchestrée par la très créative agence Fred Farid Lambert (FFL) et lancée sur les écrans depuis le 2 novembre vient à nouveau "secouer" les codes traditionnels de la marque pour nous offrir une communication décalée et sexy.

le casting des nouvelles publicités est plutôt décoiffant: Zèbre en bikini, pingouin en jarretelles, léopard en escarpins... l'ambiance est chaude est pulpeuse . Allez découvrir le site de la marque et vous en jugerez par vous même ...

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Celio: champion du 360°

Remise à jour d'un article publié sur mon blog le 11/12/2006

S'il fallait désigner les champions du Marketing  Multimédia 2006,/ 2007 Celio arriverait certainement  en tête de mon palmarès.

Cette marque  de prêt-à-porter pour homme existe depuis plus de 20 ans, mais elle n'a rien perdu de sa modernité  bien au contraire. Grâce à une stratégie marketing à la fois audacieuse et cohérente, Celio continue de  nous surprendre et d'innover. Sa politique relationnelle menée sur tous les canaux s'adresse à un panel très large et vise à séduire tous les styles et tous les sexes.

Démonstration ...

Celio se décline sur tous les canaux

Avec plus de 400 magasins, Celio est présent partout dans le monde et particulièrement en France ou l'on compte plus de 200 points de vente. Les boutiques   occupent  une position  centrale dans le dispositif commercial et relationnel. Pour refléter les valeurs de la marque et s'adapter aux évolutions de la clientèle,  elles  ont été récemment relookées (nouvelle signalétique, bornes interactives etc, ) et réorganisées par "style de vie".

Le site web celio.com se veut à  la fois une vitrine de la marque et un outil commercial destiné à relayer ses promos et à drainer du trafic vers les points de vente. Il abrite un certain nombre d'interfaces et de fonctionnalités  innovantes comme une visite virtuelle de magasin ou un mashup réalisé avec Maporama  pour repérer les magasins Celio sur une carte.

Pour sa communication et son marketing relationnel, la marque mixe le média (télé et presse)  et le hors média en s'appuyant principalement  sur des campagnes de marketing direct véhiculées par e.mailing, par courrier postal et, de plus en plus, par  sms.

L'animation du fichier se fait également au travers d'opérations évènementielles, généralement initiées sur le web  mais qui, systématiquement, doivent conduire le client jusqu'à son point de vente (exemple : la journée des amis, l'opération Coupe du Monde ).

Célio veut séduire les hommes jeunes

Au cours de l'année écoulée, Celio s'est également employé à développer son capital de séduction auprès de son coeur de cible, les hommes de 25-35 ans, au travers de plusieurs  opérations emblématiques.

La campagne de pronostics autour de la Coupe du Monde de football l'année dernière et l'opération menée un peu plus tôt  à l'occasion des 10 ans du jeu Tomb Raider ont permis d'attirer une cible masculine et d'étoffer la base de données de plusieurs centaines de milliers de contacts.

Le « tremplin des créateurs » abrité sur le site celio. com et monté en partenariat avec lafraise.com a offert à de jeunes créateurs l'opportunité d'exposer sur le site les tee-shirts qu'ils produisaient  afin que les internautes puissent choisir ceux qui seraient vendus dans les magasins Celio. Cette initiative s'est soldée par un beau succès d'image (nombreuses retombées médiatiques) et une réussite commerciale (les tee-shirts s'étant très bien vendus).

Le blog vousleshommes.com  également hébergé sur le site propose aux hommes de les aider à choisir leur look en leur fournissant conseils, astuces et bons plans pour s'habiller avec goût. Tout cela garanti « en toute indépendance » puisque animé par une consultante extérieure (mais là , je ne promets rien) .

Et (surtout),  Célio pense aux femmes

Evidemment,  j'ai gardé le meilleur pour la fin car dans son dispositif, Celio n'a pas oublié que 50% de sa clientèle était féminine. Et, pour se gagner la sympathie de cette population consommatrice et prescriptrice, la marque, pourtant exclusivement masculine, n'a pas lésiné sur les moyens et nous a offert les Shoppenboys.

Après une apparition remarquée sur la Côte d'Azur , les Shoppenboys  ont fait leur grand retour pour les fêtes de fin d'année. Ces mannequins vivants, recrutés  via Internet à grand renfort de publicité (ce qui a largement contribué à entretenir le buzz autour de l'opération) étaient présents  en décembre dans certains magasins de l'enseigne pour aider les femmes dans leurs achats.

Les retombées positives de cette opérations sont remarquables : un nombre de candidatures  inespéré de la part de la gente masculine, une fréquentation record dans les magasins le jour de l'évènement, déjà plus de 50000 visites sur le site de l'opération, un vidéo visionnée plus de 30000 fois sur daily motion et, pour couronner le tout, un capital sympathie considérable de la part du public et des médias .

Après tant d'efforts et d'initiatives bien menées, oui, vraiment je le déclare, Celio mérite bien le Phénix qui lui a été décerné récemment par l' Union des Annonceurs dans la catégorie "Promotion et marketing relationnel" pour saluer le caractère innovant de ses opérations.

Pause café Nespresso

Chose promise, chose due, après l'analyse du cas marketing Nespresso, je vous propose un petit détour par mon expérience client de membre du club .Un bon moyen de vérifier si la réalité est à la hauteur de l'ambition de la marque et si Nespresso est bien "the Ultimate Coffee Expérience" promise.

Comment on devient membre ...

Cela commence par l'achat de La Machine.

C'est le pas le plus difficile à franchir mais, contrairement à ce que l'on pense souvent, ce n'est pas celui qui coûte le plus cher.

Quelle que soit la période, il y a toujours une promotion ou une offre exceptionnelle à saisir (parrainage, offre de remboursement). On ressort donc de la boutique, son paquet à la main, le coeur léger,satisfait et persuadé que l'on vient de faire une bonne affaire et que l'on a payé sa machine à un prix imbattable.  Parfois même ce sont vos amis ou votre famille qui vous mettent "le pied à l'étrier" en vous offrant la machine convoitée (tous contents qu'ils sont de ce présent luxueux acquis à un prix raisonnable).

Généralement, un premier lot de capsules est offert avec la machine pour vous permettre de déguster votre café dès que vous rentrez à la maison et surtout pour vous éviter d'avoir à vous poser des questions désagréables sur le prix des fameuses capsules au moment de l'acquisition de la machine.

Et pourtant... si il y avait une question à se poser AVANT c'est bien celle la parce que 0.33 cts la capsule c'est ENORME ! Etant cliente, je ne veux pas me faire souffrir d'avantage en rapportant cela au prix du paquet de café en grande surface ou même en faisant la différence avec des offres proches type Senseo mais bon ... c'est TRES CHER. Et il n'y a pas moyen de l'éviter car, si on a le choix de la marque de la machine, les capsules, elles, sont exclusives  (enfin presque, voir offre de  Pam mais je n'ai pas testé).

On a la machine. Il faut maintenant s'inscrire au club. Cela se fait naturellement au moment de la première commande de dosettes sur le Net, par correspondance ou en magasin. Il suffit de remplir une fiche d'information et c'est fait.

Vous appartenez désormais à un club très sélect, le même que Georges Clooney, rendez vous compte !

Ma vie de membre, mes relations avec Nespresso

Tout se fait toujours dans la sobriété et la mesure. Ce n'est pas Nespresso qui inonderait ma boite mail d'offres et sollicitations en tout genre ! Pas plus d'un e.mail par mois, me semble t'il,  et encore... l'objet de ces mails n'est pas commercial: il s'agit plutôt d'informations sur la vie de l'entreprise, ses engagements dans le développement durable et le commerce équitable. Bref du sérieux, valorisant, réconfortant ("je paye cher mais c'est pour la bonne cause"). 

Depuis décembre 2006, j'ai aussi reçu un magazine: papier glacé, photos "classe" (je ne suis pas surprise: il paraît que les photographes sont ceux de Chanel) articles "évasion", recettes à base de café. C'est beau et cela se laisse feuilleter avec plaisir.

De mon coté, la relation se limite à la commande de capsules par Internet. Parcours client simple, livraison en 48h, gratuite si l'on dépasse les 200 dosettes. Le service est bien au rendez vous. Il m'est arrivé une fois de me tromper dans mon N° de carte bancaire. J'ai reçu un mail m'en informant et me disant que la commande était quand même partie "pour ne pas retarder la livraison". J'ai trouvé la démarche élégante: faire confiance au client n'est pas si fréquent que cela de nos jours ...

Avec un Marketing aussi élaboré et performant, je m'étonne cependant de n'avoir trouvé sur le site aucune des dernières fonctionnalités innovantes du Web 2.0 : ni forum, ni blog, ni wiki. Nespresso est un club mais pas (encore) une communauté. Il y a certainement une bonne raison à cela (tout à l'air si réfléchi) mais je ne la connais pas.

Nespresso, le café "tendance"

Cet article est la mise à jour d'un post déjà été publié sur mon blog le 10/03/2007.

  "Nespresso, what else ?"  La signature résume, à elle seule, l'originalité et la force de cette marque dont toute la stratégie marketing, a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.

Aujourd'hui,  quand on dit "NESPRESSO" on ne pense pas seulement "café". Le mot évoque la subtilité, la convivialité, la qualité. Et bien sûr... on voit Georges Clooney sirotant son expresso délicatement recouvert de mousse. Quelle réussite!

Avec son positionnement volontairement élitiste et haut de gamme, cette filiale de Nestlé, s'est toujours démarquée de la concurrence choisissant, délibérément d'ignorer les grands réseaux de distribution pour une diffusion plus confidentielle dans ses boutiques dédiées et sur le Web.

Le pari était courageux. Nespresso ne s'est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de la notion de "club". Un club d'acheteurs et de "dégustateurs" de café (car, chez Nespresso, on ne "consomme" pas du café, on le "déguste"!).

Pour garantir à ses clients "la meilleure qualité dans la tasse", Nespresso contrôle l'ensemble de la chaîne de la conception des machines, au choix des cafés, jusqu'à la vente.

En 2006, l'entreprise suisse a vendu 1.4 millions de machines en co-branding avec différents partenaires (cf. article de David sur le sujet)et détient à elle seule le quart du marché mondial. Pourtant, aussi étonnant que cela puisse paraître, ces ventes ne représentent que 4% de son chiffre d'affaires. Le reste provient à 92% de la vente des capsules de café et à 4% de la commercialisation de quelques accessoires.

Malgré sa faible contribution au chiffre d'affaires , la vente de l'appareil est stratégique pour l'entreprise: "C'est la clé d'entrée sur ce marché" déclare Roberto Eggs, Président des activités françaises, car, une fois qu'il a acquis sa machine, le client est obligé de s'approvisionner auprès de Nespresso pour les capsules. 

A l'autre bout de la chaîne, on trouve les boutiques et les bars. Toujours des espaces exclusifs, au design épuré et luxueux où l'on ne trouve que les produits de la marque. Nespresso en a ouvert 40 en 2006 et s'apprête à inaugurer la plus prestigieuse de toute- 1500 mètres carrés sur les Champs Elysées- d'ici la fin de l'année. Ce sera la vitrine mondiale de la marque.

Comme les machines, les boutiques n'ont pas pour fonction essentielle de rapporter du chiffre d'affaire. Elles n'assurent que 12% des ventes car l'essentiel des commandes passe par Internet (40%) et par le Téléphone (33%). Leur rôle est avant tout d'entretenir la relation et de permettre un contact direct avec la clientèle.

Pour Nespresso, la fidélisation du client est "le nerf de la guerre". Malgré sa croissance rapide (+ 42% en un an), la marque a réussi à préserver avec ses clients une qualité de relation assez exceptionnelle. Le club s'est ouvert mais les membres sont toujours traités comme s'ils faisaient partie d'un cercle fermé (mailings personnalisés, magazine haut de gamme, offres exclusives, séries limitées)... Cette politique valorisante permet de mieux "faire passer" le prix élevé des capsules et favorise le parrainage, une source de recrutement essentielle pour l'entreprise.

Mieux voyager grâce au Web 2.0

Ceci est la mise à jour d'un article paru sur mon blog le 28/04/2007

Chose promise, chose due. Pour compléter mon post sur les avantages du E-tourisme voici quelques sites intéressants à visiter

Attention, ce petit inventaire ne recense que les sites animés ou parrainés par des professionnels. Je ne saurais trop vous conseiller de visiter également tous les blogs et sites communautaires 100% indépendants des grands voyagistes qui apportent aussi leur vision personnelle du monde du tourisme. Mention spéciale aussi à Wikitravel.

Les blogs de voyage

Une mine d'informations et d'idées pour le voyageur à la recherche de la destination idéale ! Plusieurs plateforme de blogs se sont spécialisées sur le sujet:

-sur Blogs de Voyage , parrainé par Expédia, on dénombre plus de 215000 contenus publiés, 80000 blogs dont 12500 actifs (chiffres donnés par le Journal du Net).

-  Top départ propose aussi près de 15 000 blogs sur tous les pays.

- Dernier en date puisque lancé fin juin 2007, le blog Marmara compte déjà plusieurs milliers de lecteurs. Son objectif : communiquer "autrement" et instaurer un véritable dialogue entre la compagnie et les voyageurs ou lecteurs. 

Les sites communautaires

Intéressants, ils regorgent d'anecdotes et d'informations pratiques très utiles quand on prépare son départ.

- Sur ohmyblog lancé par Opodo, on trouve non seulement un forum pour y poser toutes les questions possibles mais aussi une rubrique "bons plans" et une galerie de photos

- Les forums des principaux guides touristiques comme celui de Lonely planet ou du Guide du routard sont également riches d'enseignements.

- La compagnie Easy Jet a signé un partenariat avec le réseau social My Space pour fédérer une communauté de voyageurs au sein d'une communauté thématique. l'objectif est de créer une base de recommandations de week end ou de vacances. Chaque semaine, les meilleures contributions sont récompensées par un jury.

Les évaluations des clients

De plus en plus de professionnels acceptent de jouer la transparence en publiant sur leur site les avis donnés par les clients sur les prestations proposées. C'est le cas en particulier de Venere.com pour l'hôtellerie, de Homelydays.com pour les locations saisonnières.

Cette initiative peut paraître risquée et c'est dans doute la raison pour laquelle beaucoup hésitent encore mais elle donne à ceux qui acceptent de se lancer dans l'aventure un avantage concurrentiel indéniable. Selon un article paru dans le Journal du net, "60% des clients qui réservent sur le site Venere.com ont consulté auparavant les avis des clients et le site de réservation a connu une nette amélioration du taux de transformation dès lors que les internautes consultent les pages. Sur Homelydays.com, une offre avec au moins une appréciation reçoit 50% de demandes de location en plus qu'une offre sans appréciation".

Et pour finir les blogs sur le tourisme

J'aurais aussi bien pu les classer dans la rubrique "mes préférés" car ce n'est pas juste avant de partir qu'on va les consulter mais tout au long de l'année.  Ils nous proposent des réflexions, des interviews, des récits, des fiches de lecture sur le thème du voyage en privilégiant toujours le tourisme intelligent et équitable.

Allez vite rendre visite au Blog les 5 sens selon Christian et à Entreprendre dans le e-tourisme si vous ne les connaissez pas encore et dites moi si je n'ai pas raison.

Quelques solutions pour réduire l'attente ou la rendre plus supportable

C'est un fait établi : le client n'aime pas attendre (cf: mon post:"faire gagner du temps au client, un enjeu majeur pour la satisfaction clients"). Partant de ce postulat, les entreprises dont l'objectif est de satisfaire et fidéliser leur clientèle doivent tout faire pour réduire cette attente ou du moins la rendre plus supportable.

Voici quelques pistes pour y parvenir...

1. Anticiper et prévenir les risques d'engorgements

Chaque activité ou presque doit faire face à des "périodes de pointes" incompressibles:les départ en vacances pour le secteur des transports, le week end et la sortie des bureaux pour le secteur de la distribution, les soldes pour l'habillement, Noël pour les cadeaux...Impossible d'y échapper !

Dans ces conditions, "mieux vaut prévenir que guérir" et inciter les plus prévoyants à prendre leurs dispositions à l'avance pour éviter le rush. C'est le principe des périodes bleu/blanc/rouge de la SNCF ou des pré-ventes dans les magasins avant les soldes.

Chaque entreprise selon son activité devrait pouvoir identifier ces périodes à risque et mettre en place toutes les solutions préventives pour les anticiper.

2. Raccourcir les délais et diminuer l'attente grâce à l'électronique

C'est la réponse aujourd'hui apportée par un certain nombre d'enseignes de la grande distribution (Auchan, Carrefour, Cora, Decathlon) qui équipent leurs magasins de caisses automatiques pour faire face à des afflux de clientèle ponctuels sans avoir à recruter plus de personnel. Notons cependant l'accueil plutôt mitigé réservé à cette innovation qui selon le personnel des supermarchés et les clients eux même ne peut être qu'un appoint au service de caisse traditionnel et en aucun cas une modèle de substitution.

D'autres solutions sont également à l'étude comme celle proposée par la société Chronodrive qui, dans le Nord de la France, propose au client de passer sa commande sur Internet et de venir la chercher deux heures plus tard dans un lieu d'enlèvement contigu au supermarché.

Les compagnies aériennes, elles aussi, ont de plus en plus recours à l'informatique et à Internet pour désengorger les comptoirs d'embarquement. Désormais, la plupart d'entre elles offrent à leurs passagers la possibilité d'enregistrer automatiquement les billets après avoir réservé sa place en ligne sur le site web de la compagnie. C'est une première étape (malheureusement les files d'attente se concentrent maintenant sur l'enregistrement des bagages, toujours plus laborieux et tatillon en raison des consignes de sécurité) !

3. Informer

L'attente parait souvent moins longue et toujours plus supportable si l'on en connaît la durée à l'avance et si on l'a acceptée. Cette règle, bien connue des services de restauration en particulier, trouve aujourd'hui beaucoup d'applications dans d'autres secteurs: les administrations, les call center, les services de livraison ... C'est une bonne chose !

Buzz : les clés du succès

Quand on parle "buzz" et Marketing viral, quelques noms viennent immédiatement à l'esprit: la bière américaine Bud et la campagne Whassup, Coca cola et son détournement du célèbre jeu GTA, Thomson et "la course à l'Elysée" ou, plus récemment encore, la campagne de lancement du magazine Choc avec la vidéo truquée de Delarue.

En listant ces réussites incontestables, on aurait vite fait de considérer le buzz marketing comme le nouvel Eldorado du marketing et de la publicité avec des perspectives de gains énormes en terme de visibilité, notoriété, image au regard de budgets finalement très raisonnables (on parle de quelques dizaines de milliers d"euros seulement pour la campagne Choc, 100 000 euros pour les campagnes les plus chères).

Mais attention,  il ne faut pas s'y tromper: cachés derrière ces belles réussites, il y a des centaines de "flops" dont (heureusement pour eux) seuls les concepteurs ont gardé la mémoire. Pour la plupart, Ils s'expliquent par une préparation insuffisante, un mauvais ciblage et surtout un défaut de pertinence des projets. Car une campagne de marketing viral ne s'improvise pas: elle répond toujours à des règles précises qu'il vaut mieux connaître avant de se lancer dans l'exercice.

La récente intervention de Georges Mohammed Cherif, fondateur de l'Agence de marketing viral Buzzman sur Le Journal du Net ainsi qu'une conférence de l'EBG à laquelle participaient il ya quelques jours des spécialistes du genre:  Thomas Kouck pour Lagardere Active Média (campagne Choc), Jean-Marc Buret pour Xeres (campagne Coca Cola), Matthieu Prat pour JPG (campagne parfum Jean-Paul Gauthier sur Second Life) nous fournissent quelques indices sur les clés du succès d'une campagne de buzz.

>> Premiere clé : flatter l'Ego

Il faut toujours donner au destinataire le sentiment qu'il fait partie des "happy fews" disposant d'une information intéressante et que le message qu'il a reçu peut lui donner un certain ascendant sur les personnes à qui il va l'adresser à son tour:

- Parce qu'il les fait bénéficier d'un scoop ou d'un bon plan,
- Parce qu'il va les amuser,
- Parce qu'il va les piéger ...

Pour remplir cet objectif, la sélection des destinataires du message initial doit être mûrement réfléchie: ils doivent être identifiés comme des vecteurs d'opinion dans leur domaine, en quantité suffisante pour que le buzz "prenne" et se propage rapidement (une campagne dure en général de 10 jours à 1 mois maximum) mais pas trop nombreux pour se sentir "privilégiés".

Dans le cas de "Choc", la vidéo a été adressée par voie postale accompagnée d'un doigt coupé à quelques bloggueurs influents ainsi qu'à des journalistes triés sur le volet.

>> Deuxième clé : être réactif et  savoir saisir à temps une opportunité éphémère 

Une opération de marketing viral s'inspire généralement d'une actualité chaude ou d'une popularité sur laquelle on peut jouer momentanément. Il faut sentir l'occasion, la saisir et agir vite.

- Thomson a misé sur l'élection présidentielle pour sa vidéo "la course à l'Elysée",
- Coca Cola a détourné à son profit le succès du jeu GTA ,
- Jean-Paul Gauthier a profité de l'engouement pour Second Life pour y organiser la soirée de lancement se son nouveau parfum,
- Choc s'est servi du fait divers et de la notoriété de Delarue pour faire parler de la sortie de sa nouvelle formule.

>> Troisième clé :  rester cohérent avec les valeurs de la marque que l'on pousse

ll ne faut jamais perdre de vue que la campagne de marketing virale est là pour servir la marque. Selon Georges Mohammed Cherif, la justesse et la pertinence doivent être les maîtres mots dans la définition d'une opération.

Le buzz pour le buzz est inutile voire dangereux.

- Coca Cola n'a pas voulu donner d'échos aux films amateurs sur les effets du mélange Mentos et Coca Cola : même si les vidéos étaient amusantes, originales et spectaculaires elles ne mettaient pas en valeur la boisson.
-  La vidéo "Delarue" avec son coté "volé" et scoop trash est parfaitement dans la ligne éditoriale de Choc mais aucun autre magazine n'aurait pu s'en servir sans risque pour son image.

>> Quatrième clé : surprendre

Humour, sexe, polémique ...Quel que soit le registre choisi , il faut savoir faire preuve de créativité et aller là où on ne vous attend pas pour susciter de l'intérêt et "faire parler".

Le choix des vecteurs de communication est très important: une campagne de marketing viral peut trouver sa place aussi bien sur le web (cas le plus fréquent) , que sur le mobile , dans la presse ou dans la rue. Tous les moyens sont bons pourvu qu'ils soient cohérents avec l'objectif poursuivi.

En un mot comme en 100,  le buzz est une technique complexe qui oblige à jongler entre plusieurs facteurs plus ou moins faciles à maîtriser. Finalement la réussite est assez aléatoire et difficile à mesurer.

Pour savoir si une opération de buzz est réussie , G.M Cherif a sa réponse: "c'est réussi quand vous recevez vous même le film que vous avez conçu"

Après tout pourquoi pas ?

Pour en savoir plus et découvrir d'autres campagnes:
- Dossier Marketing Viral dans le Journal du Net
- Une mine d'exemples et d'infos sur le site de Culture Buzz