marketing & convergence

Tout recommence au centième billet

 

  Et oui, nous y sommes, voici donc le centième billet de ce blog démaré en novembre 2006 et qui, depuis, à occupé beaucoup de mes pensées et pas mal de mon temps aussi.

Le bilan de ces 9 mois de blogs est très largement positif. Je retiendrai entre autres satisfactions:

- le plaisir d'écrire et d'être publié,

- la surprise puis l'excitation de voir le nombre de visiteurs augmenter doucement chaque jour,

- le bonheur de quelques rencontres au fil des pages et des commentaires sur mon site et celui des autres (Hello David, Christine, Cath, Pascal, Dorota, Antonia, Yann , Dom et Manou et les autres ...),

- la joie de retrouver, grâce au blog, de vieilles connaissances perdues de vue (salut Nadia, Philippe, Henri...),

- l'envie de  lire, de s'informer, se documenter pour offrir une information et un contenu digne d'intérêt,

- l'impression d'avoir (un peu) progressé dans l'apprentissage du Web et de ses applications (même si, ne nous cachons pas la vérité, il me reste encore beaucoup à apprendre...).

Bref BEAUCOUP de bonnes surprises auxquelles je ne m'attendais pas au moment de rédiger mon premier post.

Aujourd'hui, même s'il m'arrive parfois de "lever le pied" quelques jours, par manque de temps et d'inspiration, pour rien au monde je n'arrêterai.

Le centième post ... c'est une étape importante dans la vie d'un bloggeur (et en plus ça tombe un vendredi 13 !) . Pour la marquer comme il se doit, j'ai décidé de frapper un grand coup et d'habiller de neuf ce blog.

Changement de maquette, changement de plateforme avec, à la direction artisitique et au conseil technique, Cath et son talent.

Me voici donc, nouvelle venue sur Typepad, dans mon nouvel habillage, avec mes articles, mes humeurs, mes coups de coeur et l'envie de partager avec vous sur tous les sujets ... 

Merci à ceux qui m'ont suivie et bienvenue aux autres.

Je suis heureuse de commencer avec vous tous cette nouvelle histoire.

Quelques solutions pour réduire l'attente ou la rendre plus supportable

C'est un fait établi : le client n'aime pas attendre (cf: mon post:"faire gagner du temps au client, un enjeu majeur pour la satisfaction clients"). Partant de ce postulat, les entreprises dont l'objectif est de satisfaire et fidéliser leur clientèle doivent tout faire pour réduire cette attente ou du moins la rendre plus supportable.

Voici quelques pistes pour y parvenir...

1. Anticiper et prévenir les risques d'engorgements

Chaque activité ou presque doit faire face à des "périodes de pointes" incompressibles:les départ en vacances pour le secteur des transports, le week end et la sortie des bureaux pour le secteur de la distribution, les soldes pour l'habillement, Noël pour les cadeaux...Impossible d'y échapper !

Dans ces conditions, "mieux vaut prévenir que guérir" et inciter les plus prévoyants à prendre leurs dispositions à l'avance pour éviter le rush. C'est le principe des périodes bleu/blanc/rouge de la SNCF ou des pré-ventes dans les magasins avant les soldes.

Chaque entreprise selon son activité devrait pouvoir identifier ces périodes à risque et mettre en place toutes les solutions préventives pour les anticiper.

2. Raccourcir les délais et diminuer l'attente grâce à l'électronique

C'est la réponse aujourd'hui apportée par un certain nombre d'enseignes de la grande distribution (Auchan, Carrefour, Cora, Decathlon) qui équipent leurs magasins de caisses automatiques pour faire face à des afflux de clientèle ponctuels sans avoir à recruter plus de personnel. Notons cependant l'accueil plutôt mitigé réservé à cette innovation qui selon le personnel des supermarchés et les clients eux même ne peut être qu'un appoint au service de caisse traditionnel et en aucun cas une modèle de substitution.

D'autres solutions sont également à l'étude comme celle proposée par la société Chronodrive qui, dans le Nord de la France, propose au client de passer sa commande sur Internet et de venir la chercher deux heures plus tard dans un lieu d'enlèvement contigu au supermarché.

Les compagnies aériennes, elles aussi, ont de plus en plus recours à l'informatique et à Internet pour désengorger les comptoirs d'embarquement. Désormais, la plupart d'entre elles offrent à leurs passagers la possibilité d'enregistrer automatiquement les billets après avoir réservé sa place en ligne sur le site web de la compagnie. C'est une première étape (malheureusement les files d'attente se concentrent maintenant sur l'enregistrement des bagages, toujours plus laborieux et tatillon en raison des consignes de sécurité) !

3. Informer

L'attente parait souvent moins longue et toujours plus supportable si l'on en connaît la durée à l'avance et si on l'a acceptée. Cette règle, bien connue des services de restauration en particulier, trouve aujourd'hui beaucoup d'applications dans d'autres secteurs: les administrations, les call center, les services de livraison ... C'est une bonne chose !

Faire gagner du temps aux clients : un enjeu majeur pour la satisfaction clients

On dit souvent que "le temps c'est de l'argent". Cette vision très matérialiste mériterait certainement d'être nuancée car il est bien dommage de vouloir tout monétiser. Cependant, il faut bien le reconnaître, le temps est, de nos jours, une valeur rare et précieuse que les consommateurs que nous sommes n'avons pas envie de voir gaspillée en formalités fastidieuses, files d'attente interminables, démarches et discussions inutiles.

Faire gagner du temps à ses clients (ou leur éviter d'en perdre) devient donc un véritable challenge pour les entreprises soucieuses de la satisfaction de leur clientèle. Malheureusement, il faut bien le reconnaître, certains ont encore beaucoup à faire dans ce domaine.

A la veille des vacances et en cette période particulièrement propice aux classements, bilans et peut être aussi aux bonnes résolutions, voici ma liste de bons et mauvais élèves dans l'art de nous faire gagner du temps.

> Les bons élèves :

- Les banques : pour les retraits, les virements et les opérations simples elles sont "championnes". Les choses évidemment se compliquent un peu lorsqu'il s'agit de traiter un dossier de prêt mais, sauf cas particuliers les délais restent raisonnables.

- Les "grands" de la VPC : (attention j'ai bien dit les "grands" car pour les autres ...). Avec des marques comme La Redoute, les 3 Suisses etc. La commande est rapide et les délais de livraison sont généralement tenus. Idem pour des spécialistes de la vente en ligne comme Amazone, Fnac.com, Mistergooddeal  (je vous parle d'expériences personnelles). Quand on passe chez Vente Privée en revanche les délais de livraison s'allongent sérieusement (1 mois en moyenne) mais au moins est-on prévenu au moment de la commande. Pour toutes ces marques les centres d'appels sont également plutôt performants.

- Les opérateurs de la téléphonie mobile : dans cet univers de concurrence exacerbée, les temps d'attente sont surveillés comme "le lait sur le feu" (on n'en dira malheureusement pas autant des opérateurs du fixe et de l'Internet).En revanche, il y aurait beaucoup à dire sur l'accueil en point de vente... Si vous n'aimez pas attendre évitez d'y aller en période "chaude" (Noêl, rentrée scolaire) et rabattez vous plutôt sur le site Internet des opérateurs.

> Les élèves "en progrès" :

Même s'il leur reste encore beaucoup à faire, soyons magnanimes et accordons leur les "encouragements" pour les efforts consenties au cours des dernières années

Les grandes administrations et certains services publics tels que EDF,  les Impôts, la Sécurité Sociale sont à classer dans cette catégorie:non seulement ils ont réduits les délais d'attente et de traitement mais, surtout, ils ont pris le parti d'informer et de s'engager sur les délais.  C'est déjà un grand progrès !

> Les mauvais élèves :

Là, je suis sûre que chacun de nous a en tête une liste presque aussi longue qu'une file d'attente au supermarché avant la fermeture ...

Pour ma part je citerai sans hésiter :

- La plupart des grandes enseignes de la distribution,

- TOUS les centres d'appels des opérateurs de l'Internet et des Télécommunications (et encore faut-il se réjouir de ne plus avoir à payer le temps d'attente!)

> Et je garde mon "carton rouge" pour ceux dont la performance en terme de délais d'attente ne fait que régresser d'années en années. J'ai nommé La Poste et les transports aériens. Est ce en raison du manque de personnel ou d'une organisation défaillante ? On n'a jamais perdu autant de temps au guichet pour aller chercher un pli recommandé ou à l'aéroport pour enregistrer, embarquer, décoller... Un vrai cauchemar ! On n'ose à peine imaginer ce que sera l'embarquement d'un Airbus A 380 avec plus de 800 passagers à bord !

Quelles sont les solutions expérimentées aujourd'hui par les marques les plus performantes pour réduire ou agrémenter l'attente ? C'est ce que nous verrons demain. D'ici là, il ne vous reste qu'une chose à faire...

Patientez !

Buzz : les clés du succès

Quand on parle "buzz" et Marketing viral, quelques noms viennent immédiatement à l'esprit: la bière américaine Bud et la campagne Whassup, Coca cola et son détournement du célèbre jeu GTA, Thomson et "la course à l'Elysée" ou, plus récemment encore, la campagne de lancement du magazine Choc avec la vidéo truquée de Delarue.

En listant ces réussites incontestables, on aurait vite fait de considérer le buzz marketing comme le nouvel Eldorado du marketing et de la publicité avec des perspectives de gains énormes en terme de visibilité, notoriété, image au regard de budgets finalement très raisonnables (on parle de quelques dizaines de milliers d"euros seulement pour la campagne Choc, 100 000 euros pour les campagnes les plus chères).

Mais attention,  il ne faut pas s'y tromper: cachés derrière ces belles réussites, il y a des centaines de "flops" dont (heureusement pour eux) seuls les concepteurs ont gardé la mémoire. Pour la plupart, Ils s'expliquent par une préparation insuffisante, un mauvais ciblage et surtout un défaut de pertinence des projets. Car une campagne de marketing viral ne s'improvise pas: elle répond toujours à des règles précises qu'il vaut mieux connaître avant de se lancer dans l'exercice.

La récente intervention de Georges Mohammed Cherif, fondateur de l'Agence de marketing viral Buzzman sur Le Journal du Net ainsi qu'une conférence de l'EBG à laquelle participaient il ya quelques jours des spécialistes du genre:  Thomas Kouck pour Lagardere Active Média (campagne Choc), Jean-Marc Buret pour Xeres (campagne Coca Cola), Matthieu Prat pour JPG (campagne parfum Jean-Paul Gauthier sur Second Life) nous fournissent quelques indices sur les clés du succès d'une campagne de buzz.

>> Premiere clé : flatter l'Ego

Il faut toujours donner au destinataire le sentiment qu'il fait partie des "happy fews" disposant d'une information intéressante et que le message qu'il a reçu peut lui donner un certain ascendant sur les personnes à qui il va l'adresser à son tour:

- Parce qu'il les fait bénéficier d'un scoop ou d'un bon plan,
- Parce qu'il va les amuser,
- Parce qu'il va les piéger ...

Pour remplir cet objectif, la sélection des destinataires du message initial doit être mûrement réfléchie: ils doivent être identifiés comme des vecteurs d'opinion dans leur domaine, en quantité suffisante pour que le buzz "prenne" et se propage rapidement (une campagne dure en général de 10 jours à 1 mois maximum) mais pas trop nombreux pour se sentir "privilégiés".

Dans le cas de "Choc", la vidéo a été adressée par voie postale accompagnée d'un doigt coupé à quelques bloggueurs influents ainsi qu'à des journalistes triés sur le volet.

>> Deuxième clé : être réactif et  savoir saisir à temps une opportunité éphémère 

Une opération de marketing viral s'inspire généralement d'une actualité chaude ou d'une popularité sur laquelle on peut jouer momentanément. Il faut sentir l'occasion, la saisir et agir vite.

- Thomson a misé sur l'élection présidentielle pour sa vidéo "la course à l'Elysée",
- Coca Cola a détourné à son profit le succès du jeu GTA ,
- Jean-Paul Gauthier a profité de l'engouement pour Second Life pour y organiser la soirée de lancement se son nouveau parfum,
- Choc s'est servi du fait divers et de la notoriété de Delarue pour faire parler de la sortie de sa nouvelle formule.

>> Troisième clé :  rester cohérent avec les valeurs de la marque que l'on pousse

ll ne faut jamais perdre de vue que la campagne de marketing virale est là pour servir la marque. Selon Georges Mohammed Cherif, la justesse et la pertinence doivent être les maîtres mots dans la définition d'une opération.

Le buzz pour le buzz est inutile voire dangereux.

- Coca Cola n'a pas voulu donner d'échos aux films amateurs sur les effets du mélange Mentos et Coca Cola : même si les vidéos étaient amusantes, originales et spectaculaires elles ne mettaient pas en valeur la boisson.
-  La vidéo "Delarue" avec son coté "volé" et scoop trash est parfaitement dans la ligne éditoriale de Choc mais aucun autre magazine n'aurait pu s'en servir sans risque pour son image.

>> Quatrième clé : surprendre

Humour, sexe, polémique ...Quel que soit le registre choisi , il faut savoir faire preuve de créativité et aller là où on ne vous attend pas pour susciter de l'intérêt et "faire parler".

Le choix des vecteurs de communication est très important: une campagne de marketing viral peut trouver sa place aussi bien sur le web (cas le plus fréquent) , que sur le mobile , dans la presse ou dans la rue. Tous les moyens sont bons pourvu qu'ils soient cohérents avec l'objectif poursuivi.

En un mot comme en 100,  le buzz est une technique complexe qui oblige à jongler entre plusieurs facteurs plus ou moins faciles à maîtriser. Finalement la réussite est assez aléatoire et difficile à mesurer.

Pour savoir si une opération de buzz est réussie , G.M Cherif a sa réponse: "c'est réussi quand vous recevez vous même le film que vous avez conçu"

Après tout pourquoi pas ?

Pour en savoir plus et découvrir d'autres campagnes:
- Dossier Marketing Viral dans le Journal du Net
- Une mine d'exemples et d'infos sur le site de Culture Buzz